Сколько нужно денег для старта в Яндекс Директе

Короткий ответ: для честного теста в Яндекс Директе нужна сумма, на которую вы купите не меньше 300-500 клików по вашей цене клика, то есть в большинстве нишах это 30-80 тысяч рублей на 3-4 недели плюс деньги на настройку. Меньшие суммы не «дешёвый старт», а покупка статистики, по которой ничего нельзя решить. Ниже - как посчитать свою цифру за 15 минут и где обычно сгорают первые деньги.

Важная оговорка сразу: универсальной суммы нет. Юрист в Москве и ремонт обуви в райцентре живут в разных аукционах, и бюджет одного будет в десять раз больше бюджета другого. Поэтому дальше речь не о готовой цифре, а о способе её получить и о том, как не выбросить деньги в первые две недели.

Из чего вообще состоят расходы на старте

Новички часто считают только пополнение рекламного счёта и потом удивляются, что денег «не хватило». На старте есть минимум четыре статьи расходов, и каждая влияет на итог.

• Рекламный бюджет - то, что списывает Яндекс за клики. Это основная и самая предсказуемая часть.
• Настройка - разовая работа: сбор запросов, объявления, счётчик, цели. Можно сделать самому, но тогда платой будет ваше время и часть слитого бюджета на ошибках. Ориентиры по деньгам мы разобрали в статье Сколько стоит настройка и ведение Яндекс Директа.
• Ведение - ежемесячная работа с кампанией: чистка запросов, ставки, отключение мусорных площадок. Без этого бюджет расходуется, но не улучшается.
• Подготовка страницы - иногда самая недооценённая статья. Если заявку принимать некуда, реклама превращается в оплату случайных визитов.

Почему считать надо от количества кликов, а не от суммы

Самая частая ошибка формулировки: «у меня есть 15 тысяч, что я получу?». Правильный вопрос звучит иначе: «сколько кликов мне нужно, чтобы понять, работает ли канал, и сколько это стоит?». Разница принципиальная. Директ не продаёт заявки, он продаёт переходы, а заявки появляются из конверсии вашего сайта.

Дальше простая арифметика. Если конверсия страницы 3%, то одна заявка стоит примерно 33 клика. Чтобы увидеть не случайность, а закономерность, нужно хотя бы 10-15 заявок. Значит, нужно 330-500 кликов. Умножаете на цену клика - получаете бюджет теста. При цене клика 60 рублей это 20-30 тысяч, при 200 рублях - 66-100 тысяч. Никакого волшебства здесь нет, и именно поэтому «минимальный бюджет» у разных бизнесов такой разный.

Логика конверсии и её расчёта подробно разобрана в материале Что такое конверсия в рекламе - если вы не знаете свою конверсию, возьмите для прикидки 2-3% для обычного сайта услуг и уточните после первых двух недель.

Формула стартового бюджета: три шага

Этот расчёт мы делаем перед каждым запуском. Он занимает четверть часа и избавляет от большинства споров «дорого или нормально».

1. Узнайте цену клика по своим запросам. Соберите 20-30 главных запросов и прогоните их через «Прогноз бюджета» в интерфейсе Директа с нужным регионом. Смотрите не на итоговую сумму прогноза, а на цену клика для объёма трафика 62-75 - это реалистичный ориентир для поиска. Прогноз почти всегда оптимистичнее реальности на 20-40%, поэтому прибавьте к цене клика треть.
2. Посчитайте, сколько заявок вам нужно для вывода. Минимум 10 заявок, лучше 15-20. Разделите это число на ожидаемую конверсию сайта - получите нужное количество кликов.
3. Перемножьте и разделите на недели. Клики умножаете на цену клика с запасом, делите на 4 недели - получаете недельный бюджет, который надо выставить в кампании. Если полученная сумма для вас неподъёмная, бюджет не урезают: сужают охват.

Таблица - именно ориентир для понимания порядка цифр, а не обещание. Ваши значения зависят от региона, конкуренции, качества страницы и сезона. Но она хорошо показывает главное: бюджет растёт не от вашего желания, а от цены клика в вашем аукционе. Как формируется эта цена, разобрано в статье Как работает аукцион в Яндекс Директе.

Ограничение, о котором не пишут: автостратегиям нужны данные

Сегодня почти все кампании работают на автоматических стратегиях. У них есть период обучения, и для него нужен объём конверсий - ориентировочно от 10 целевых действий в неделю. Пока конверсий меньше, алгоритм фактически не понимает, кого искать, и расходует деньги грубо.

Отсюда практический вывод, который переворачивает обычную логику «начну с малого». Если ваш недельный бюджет позволяет получить 2-3 заявки в неделю, автостратегия по конверсиям будет учиться месяцами и, скорее всего, так и не выйдет на стабильный результат. В такой ситуации мы делаем одно из двух: берём более дешёвую и массовую цель (например, не «заявка», а «45 секунд на сайте» или «клик по телефону») либо сужаем кампанию так, чтобы бюджет концентрировался на самой горячей части запросов.

Куда реально сгорают первые деньги

По нашему опыту на старте мимо цели уходит от 20 до 50% бюджета первой недели, и это почти всегда одни и те же места. Знание списка экономит больше, чем любые торги за ставку.

• Мусорные запросы. Без проработанных минус-слов вы платите за «своими руками», «бесплатно», «отзывы» и названия конкурентов. Это первое, что надо чистить каждые 2-3 дня на старте - см. Что такое минус-слова в Яндекс Директе.
• Автотаргетинг без присмотра. Он приносит дешёвые клики, но на старте половина из них может быть не по теме. Его не обязательно выключать, но отчёт по поисковым запросам смотреть надо обязательно.
• Слишком широкая география. «Россия» вместо своего города - самый быстрый способ потратить недельный бюджет за два дня.
• Сети без чистки площадок. Мобильные приложения и развлекательные сайты дают показы и клики без заявок. Разницу между каналами мы объясняли в статье Чем отличается поиск от РСЯ.
• Нецелевые повторные клики. Иногда это конкуренты или боты. Если доля подозрительных визитов высокая, помогает защита от скликивания.
• Неработающая аналитика. Если цели в Метрике не настроены, вы платите за клики и не знаете, какие из них принесли заявки. Это чистая потеря денег, даже если реклама сработала.

Когда никакая сумма не поможет

Честный раздел, который обычно пропускают. Есть ситуации, где увеличение бюджета не улучшает результат, и лучше узнать об этом до пополнения счёта.

• Нет куда принимать заявки. Страница без описания услуги, без цен и с одной формой «оставьте заявку» будет давать конверсию около нуля при любом трафике. Сначала страница, потом реклама - если её нет, начните с сайта под ключ.
• Цена клика сопоставима с прибылью со сделки. Если клик стоит 300 рублей, конверсия 2%, а прибыль с клиента 4000 рублей, заявка выходит по 15 000 и математика не сходится. Здесь нужен либо другой продукт в рекламе, либо повторные продажи.
• На звонки никто не отвечает. Реклама показывается круглосуточно, а телефон работает до 17:00 и не всегда. Проверьте это до запуска: половина «плохих кампаний» лечится расписанием показов и ответом на звонки.
• Спроса в поиске почти нет. Если суммарная частотность ваших запросов в регионе - пара сотен в месяц, поиск даст единицы кликов, и бюджет тут не решает. Логика подбора запросов описана в материале Что такое ключевые слова в контекстной рекламе.
• Вы планируете тратить две недели и сделать вывод. Обучение стратегии плюс отложенный спрос в услугах дают задержку: часть заявок с первой недели придёт на третьей.

Типичная ошибка новичка: старт «на тысячу рублей в день по всем запросам»

Выглядит это так: собрали 400 запросов, включили и поиск, и сети, географию поставили пошире, бюджет 1000 рублей в день. Через неделю потрачено 7 тысяч, кликов 90, заявок одна, и сделан вывод «Директ не работает».

Что произошло на самом деле: 90 кликов размазались по 400 запросам, то есть по каждому направлению данных ноль. Ни один вывод из такой статистики не следует. Правильный путь противоположный: взять 20-40 самых горячих запросов, оставить один регион, вложить тот же бюджет в узкую кампанию и получить по ключевым направлениям по 10-20 кликов каждое. Тогда через три недели видно, где заявки есть, а где нет, и расширяться становится безопасно.

Второй вариант той же ошибки - запуск с недельным бюджетом ниже реальной цены двух-трёх конверсий. Кампания технически работает, деньги списываются, но рекламная система не получает сигналов, а вы не получаете выводов. Если результата нет вообще, помогает разбор по шагам из статьи Почему Яндекс Директ не приносит заявок.

Порядок действий на первые три недели

Так мы обычно распределяем стартовый бюджет и внимание. План рассчитан на то, чтобы к концу месяца у вас были не эмоции, а цифры.

1. До пополнения счёта. Установите Метрику, настройте цели на заявку и звонок, свяжите её с Директом. Без связки автостратегии слепы, инструкция есть в статье Как связать Яндекс Метрику и Директ.
2. Первая неделя. Запускаете узкую поисковую кампанию по горячим запросам в одном регионе. Каждый день смотрите отчёт по поисковым запросам и добавляете минус-слова. Ждёте кликов, а не заявок.
3. Вторая неделя. Появляется первая статистика по запросам. Отключаете то, что дало 15+ кликов без единого целевого действия, перераспределяете бюджет на работающие группы. Проверяете, доходят ли заявки до вас физически.
4. Третья неделя. Считаете цену заявки и сравниваете с допустимой для вашей экономики. Если сходится - добавляете сети или расширяете географию. Если нет - разбираете, где теряется: в клике, на странице или в обработке.
5. Итог месяца. Фиксируете три числа: цена клика, конверсия сайта, цена заявки. Дальше бюджет планируется не «на глазок», а умножением нужного числа заявок на их цену.

Как быть, если бюджет меньше расчётного

Ситуация нормальная и встречается чаще, чем обратная. Вариант «всё равно запустим на всё» - худший из возможных. Работают другие ходы.

• Сузить до одного города или даже района и одной услуги с самой высокой маржой.
• Оставить только явно коммерческие запросы: с «ценой», «заказать», «купить», названием услуги и города.
• Ограничить показы часами, когда вы реально отвечаете на звонки.
• Отложить сети до момента, когда поиск даст понятную цену заявки.
• Копить бюджет ещё месяц и запустить нормальный тест, а не половину теста.

И последнее. Стартовая сумма - это не плата за вход в Директ, а стоимость информации о вашем спросе. Если вы за 30-40 тысяч рублей узнали свою цену клика, конверсию и цену заявки, деньги потрачены не впустую даже при нулевых продажах: теперь вы можете считать, а не угадывать. Если считать самому не хочется, посмотрите настройку и ведение Яндекс Директа или наши тарифы - расчёт бюджета там делается до запуска.