Что такое ключевые слова в контекстной рекламе и как с ними работать

Ключевые слова в контекстной рекламе - это фразы, которые вы заранее задаёте в кампании, чтобы система понимала, кому показывать объявление. Человек вводит запрос в поиске, Яндекс сопоставляет его с вашими ключевыми фразами и, если совпадение есть, отправляет объявление в аукцион. То есть ключевое слово - это не «слово в объявлении», а условие показа. От того, насколько точно вы описали этими условиями свой спрос, зависит, за что вы платите: за людей, готовых купить, или за случайных читателей.

Как ключевое слово превращается в показ

Многие новички представляют это так: написал фразу «купить диван» - и объявление показывается только тем, кто ввёл ровно эти два слова. На практике цепочка длиннее, и в ней три звена.

• Поисковый запрос - то, что человек реально набрал: «купить диван недорого в наличии москва самовывоз».
• Ключевая фраза - то, что задали вы: «купить диван».
• Сопоставление - решение системы, считать ли запрос подходящим под вашу фразу.

По умолчанию в Яндекс Директе ключевая фраза работает довольно широко: подходят запросы, где есть все ваши слова в любом порядке, с любыми окончаниями и с дополнительными словами вокруг. Поэтому по фразе «купить диван» вы получите и «купить диван бу», и «купить диван для дачи из поддонов своими руками». Первое - клиент, второе - деньги на ветер. Именно этот разрыв между вашей фразой и реальным запросом и есть главная тема всей работы с ключевыми словами.

К этому добавился автотаргетинг: система сама подбирает запросы, которые считает близкими к вашему объявлению и посадочной странице. Ключевые слова при этом никуда не исчезают - они остаются подсказкой, в какую сторону смотреть. Плохо собранная семантика сбивает автотаргетинг ровно так же, как и обычные показы.

Зачем ключевые слова нужны, если есть автоматика

Ключевые слова решают три задачи, которые автоматика без вас не решит.

• Отделяют покупателя от интересующегося. «Стоимость натяжного потолка» и «как натянуть потолок самому» - это два разных человека, и второму ваша реклама не нужна.
• Задают структуру кампании. По группам фраз вы пишете разные объявления и ведёте на разные страницы. Человек по запросу «угловой диван» должен попадать на угловые диваны, а не на главную.
• Дают язык для отчётности. Через месяц вы видите, какие фразы принесли заявки, а какие только тратили бюджет, и перекладываете деньги.

Какими бывают ключевые слова

Классификаций много, но на практике вам достаточно двух осей: сколько людей ищет фразу и что человек хочет получить.

Вторая ось - частотность. В Яндекс Вордстате рядом с фразой стоит число показов в месяц. Ориентир для малого бизнеса: фразы с частотностью примерно 5-50 в вашем городе часто оказываются самыми выгодными, потому что они длинные и конкретные, а крупные рекламодатели их пропускают. Точных цифр здесь быть не может - всё зависит от ниши и региона, но правило «чем длиннее и конкретнее фраза, тем дешевле и точнее клик» подтверждается почти всегда.

Операторы: как сузить фразу до нужного смысла

Операторы - это символы, которыми вы уточняете, насколько строго система должна понимать вашу фразу. Их немного, и в повседневной работе используются в основном четыре.

Типичная схема: широкие фразы берём в кавычки, чтобы не собирать мусор, а для узких оставляем свободную форму и подчищаем минус-словами. Полный перечень операторов есть в справке Яндекса.

Минус-слова: где на самом деле горит бюджет

Минус-слова - это стоп-список: если в запросе есть такое слово, объявление не покажется. Это самый быстрый способ вернуть деньги в кампанию. Базовый набор почти для любой ниши выглядит так.

• Бесплатность и самоделки: бесплатно, даром, своими руками, самому, инструкция, схема.
• Обучение и работа: курсы, обучение, вакансии, зарплата, реферат.
• Вторичка и запчасти, если вы продаёте новое: бу, авито, ремонт, запчасти, аренда.
• Чужие бренды и модели, которых у вас нет в наличии.
• Названия других городов, хотя надёжнее это решать настройками региона.

Дальше список пополняется не из головы, а из отчёта по поисковым запросам. Это единственный честный источник: вы видите, за какие именно запросы уже заплатили. Заходить туда стоит через два-три дня после запуска, потом раз в неделю, а через пару месяцев - раз в две-три недели, когда поток мусора иссякнет.

Как ключевые слова влияют на цену клика

Здесь начинается то, чего почти не пишут в обзорных статьях. Вы не платите фиксированную цену за фразу: место и цена определяются в аукционе, где учитывается не только ваша ставка, но и прогноз кликабельности объявления, и качество связки «запрос - объявление - страница». Практический вывод простой: чем точнее объявление и посадочная страница отвечают ключевой фразе, тем дешевле вам обходится тот же самый клик.

Отсюда правило структуры: не сваливайте сто разных фраз в одну группу. Разбивайте по смыслу так, чтобы в заголовке объявления можно было повторить суть запроса. Механику ставок и позиций мы подробно разобрали в материале как работает аукцион в Яндекс Директе, а связь фраз с кликабельностью - в статье про CTR в Яндекс Директе.

Пошаговый порядок сбора семантики

1. Выпишите, что вы продаёте, словами клиента. Не «светопрозрачные конструкции», а «пластиковые окна». Список из 10-20 базовых слов - нормальный старт.
2. Прогоните базовые слова через Вордстат с выбранным регионом. Забирайте не только левый столбец, но и правый: там видно, чем ещё интересуются эти люди.
3. Соберите длинные хвосты вида «пластиковые окна в квартиру под ключ цена». Они и будут вашими рабочими фразами.
4. Разложите по группам по смыслу: тип товара, услуга, назначение, срочность. Одна группа - одна посадочная страница.
5. Отметьте мусор прямо в списке и превратите его в первый набор минус-слов.
6. Проверьте посадочные страницы. Если на сайте нет страницы под группу фраз, эту группу пока не запускайте: клик придёт, а ответа человек не найдёт.
7. Запустите и через три дня откройте отчёт по поисковым запросам. Дальше работа идёт по фактическим данным, а не по гипотезам.

Если вы только собираете первую кампанию, удобнее идти по общей последовательности из инструкции как настроить рекламу в Яндекс Директе, а семантику подставлять на соответствующем шаге.

Типичная ошибка новичка

Самая частая ошибка - собрать тысячу фраз и считать это признаком хорошей работы. На бюджете в 20-30 тысяч рублей в месяц тысяча фраз не наберёт статистики: по каждой будет по одному-два клика, и вы никогда не поймёте, что работает. Гораздо результативнее взять 50-150 действительно целевых фраз, довести под них объявления и страницы, а расширяться уже после того, как пойдут заявки.

Вторая по частоте ошибка - брать широкие фразы вроде «двери» или «окна» в расчёте на большой охват. Такие запросы вводят и те, кто ищет картинки, и те, кто пишет курсовую. Бюджет по ним уходит за считанные часы, а заявок нет. Третья - собрать минус-слова один раз при запуске и больше никогда не открывать отчёт по запросам.

Когда ключевые слова не спасут

Честный раздел, которого обычно нет в статьях по теме. Идеально собранная семантика не поможет в нескольких ситуациях.

• Спроса нет в принципе. Если ваш товар никто не ищет, потому что о нём не знают, ключевые слова просто не наберут показов. Здесь работает не поиск, а реклама в сетях и другие каналы формирования спроса.
• Сайт не отвечает на запрос. Человек искал «доставка за 2 часа», попал на страницу без единого слова о сроках и ушёл. Ключевое слово свою работу сделало, дальше провалилась страница.
• Бюджет слишком мал для ниши. Там, где клик стоит несколько сотен рублей, 10 тысяч в месяц дадут статистику, по которой нельзя принять ни одного решения.
• Заявки обрабатываются медленно. Если на звонок отвечают через сутки, никакая семантика не спасёт стоимость сделки.
• Часть кликов нецелевая по природе. Всегда есть доля случайных и роботных заходов, и с ней работают отдельно - подробнее в разделе про защиту от скликивания.

Как понять, что семантика работает

Через две-четыре недели после запуска смотрите не на количество фраз и не на средний показатель кликабельности по кампании, а на три вещи: сколько мусора осталось в отчёте по поисковым запросам, сколько стоит заявка по каждой группе фраз и есть ли группы-лидеры. Обычно меньшая часть фраз приносит большую часть заявок - их и нужно усиливать отдельными объявлениями, отдельными страницами и повышенной ставкой.

Фразы, которые за месяц дали много кликов и ноль обращений, отключайте без сожалений. Фразы с единичными показами не трогайте вообще - по ним пока нет данных, и любое решение будет гаданием.