Что такое конверсия в рекламе: как считать и на что смотреть в Яндекс Директе

Конверсия в рекламе - это доля людей, которые после перехода по объявлению сделали нужное вам действие: оставили заявку, позвонили, добавили товар в корзину, оформили заказ. Считается просто: количество целевых действий делим на количество визитов и умножаем на 100%. Если из 200 переходов из Яндекс Директа заявку оставили 6 человек, конверсия сайта равна 3%. Дальше начинается практика: сама цифра почти ничего не значит, пока вы не знаете, какое действие засчитали за конверсию и сколько за неё заплатили.

Конверсия, коэффициент конверсии и цена конверсии - три разные вещи

В разговорах эти слова мешают в одну кучу, и из-за этого рождается половина неверных решений по кампаниям. Разделим их раз и навсегда.

В интерфейсе Яндекс Директа вы увидите все три показателя: столбцы «Конверсии», «Конверсия (%)» и «Цена цели». Управлять кампанией правильнее по цене конверсии, а коэффициент использовать как диагностику - он показывает, где именно сломалась связка «запрос - объявление - страница».

Как конверсия попадает в отчёты: цели в Яндекс Метрике

Директ сам по себе не знает, что человек оставил заявку. Он узнаёт об этом от Яндекс Метрики, где вы заранее описали, какое действие считать целью. Пока цели не настроены, в отчётах будет ноль конверсий, даже если телефон звонит целый день. Это самая частая причина фразы «реклама не работает» в первую неделю запуска.

Порядок действий, если вы начинаете с нуля:

1. Установите счётчик Метрики на все страницы сайта и убедитесь в отчёте по посещаемости, что данные идут.
2. Опишите, какие действия на сайте для вас деньги: отправка формы, нажатие на номер телефона, заказ обратного звонка, переход в мессенджер, оформление заказа в корзине.
3. Создайте под каждое действие отдельную цель. Для форм обычно используют цель на событие или на достижение страницы «Спасибо», для кнопок - цель на клик по кнопке.
4. Свяжите счётчик Метрики с кампанией в Директе и укажите ключевые цели: по ним стратегия будет обучаться.
5. Проверьте цели вручную: сами отправьте заявку и убедитесь, что через несколько минут она появилась в отчёте по конверсиям.
6. Только после этого начинайте оценивать статистику и что-то менять в кампаниях.

Если заявки приходят по телефону или в мессенджер, часть конверсий Метрика физически не увидит. Тогда сравнивайте два числа: конверсии из отчёта и реальные обращения из вашей таблицы или CRM. Разница и будет вашей слепой зоной, и держать её в голове важнее, чем спорить о точности процентов. Официальное описание того, как устроены цели, есть в справке Яндекс Метрики.

Какая конверсия считается нормальной

Честный ответ: универсальной нормы нет, и любой конкретный процент из чужой статьи вам не подходит. Конверсия зависит от цены товара, длины принятия решения, региона, типа трафика и от того, какое действие вы считаете целью. Заявка на замер натяжных потолков и покупка станка за два миллиона не могут иметь одинаковый коэффициент.

Ориентиры, которые действительно работают в ежедневной практике ведения кампаний:

• Поиск в Директе почти всегда конвертирует лучше, чем Рекламная сеть Яндекса: человек в поиске уже ищет решение. Разница в разы - это норма, а не поломка.
• Ваша собственная история - лучший ориентир. Сравнивайте текущий месяц со своим прошлым месяцем, а не с отраслевым средним из интернета.
• Смотрите конверсию в разрезах: по кампаниям, по площадкам, по устройствам, по регионам. Общая цифра по аккаунту усредняет всё до бесполезности.
• Если конверсия на мобильных втрое ниже, чем на компьютерах, проблема не в трафике, а в мобильной версии страницы.

Про особенности сетевого трафика и то, почему там другие цифры, мы разбирали отдельно в материале Что такое РСЯ в Яндекс Директе: как работает и когда её стоит включать.

Считаем допустимую цену конверсии от своей экономики

Это тот расчёт, который в статьях про коэффициент конверсии обычно пропускают, а без него нельзя понять, хорошая у вас реклама или нет. Идти нужно не от процента, а от вашей маржи.

Возьмём пример с условными, но реалистичными для малого бизнеса числами. Средний чек - 20 000 рублей, прибыль с заказа после себестоимости и работы - 6 000 рублей. Из заявок в оплату вы закрываете каждую третью, то есть конверсия отдела продаж около 33%, и на одну оплату нужно три заявки. Если вы готовы отдать на рекламу половину прибыли, допустимая цена оплаты - 3 000 рублей, а допустимая цена заявки - примерно 1 000 рублей.

Дальше связываем это с кликами. При конверсии сайта 3% одна заявка требует около 33 переходов. Значит, при допустимой цене заявки 1 000 рублей ваша граница по цене клика - примерно 30 рублей. Теперь у вас не абстрактный «хороший процент», а рабочий ориентир: подняли конверсию сайта до 5% - можете позволить себе клик дороже и выигрывать больше аукционов. Как устроена эта борьба за показы, разобрано в статье Как работает аукцион в Яндекс Директе: механика и практика.

Сколько конверсий нужно, чтобы делать выводы

Типичная ошибка новичка выглядит так: кампания открутила 40 клика, заявок нет, объявления отключаются, ключевые слова минусуются, бюджет режется. Но при конверсии 3% ожидаемое число заявок с 40 переходов - чуть больше одной. Ноль в такой выборке - обычная случайность, а не приговор кампании.

Практические пороги, от которых мы отталкиваемся в работе:

• Оценивать отдельное ключевое слово осмысленно от нескольких десятков клика именно по нему, а не по аккаунту в целом.
• Сравнивать два объявления между собой - когда у каждого набралось хотя бы 10-15 конверсий, иначе вы сравниваете случайный шум.
• Автостратегиям с оплатой за конверсии нужен стабильный поток целевых действий: ориентир - от 10 конверсий в неделю на кампанию, ниже стратегия обучается медленно и нестабильно.
• Если конверсий в неделю единицы, выбирайте ключевой целью более частое действие: не «оплаченный заказ», а «отправленная заявка» или «клик по номеру телефона».

Из того же ряда ошибка - менять кампанию каждый день. Каждая правка бюджета, ставки или цели сбрасывает накопленный опыт стратегии, и вы навсегда остаётесь в фазе обучения. Дайте кампании неделю спокойной работы, потом смотрите цифры.

Когда конверсия вас обманет

Показатель конверсии легко «улучшить», не заработав при этом ни рубля. Вот ситуации, в которых красивый процент ничего не значит.

• Цель выбрана слишком лёгкая. Если конверсией считается посещение страницы контактов или просмотр трёх страниц, вы получите 15-20% и полное отсутствие заявок.
• Одна цель на все формы. Заявка на консультацию, подписка на рассылку и запрос прайса свалены в одну цель - и вы не понимаете, какая кампания приносит деньги.
• Двойной учёт. Цель на страницу «Спасибо» плюс цель на событие формы дадут две конверсии за одну заявку, и цена цели покажется вдвое ниже реальной.
• Скликивание и мусорный трафик. Клики набираются, конверсии падают до нуля, деньги списываются. Здесь помогает защита от скликивания и регулярная чистка площадок в сетях.
• Сезон и внешние причины. В праздники или при перебоях с приёмом заявок падение конверсии не связано с настройками рекламы.
• Заявки есть, а продаж нет. Конверсия сайта отличная, но менеджер не берёт трубку. Правки в Директе такое положение не исправят.

Отдельно про ожидания. Конверсия не вылечит слабое предложение. Если цена выше рынка, нет отзывов, не указаны сроки и гарантии, то любое улучшение кнопок даст плюс десятые доли процента. Сначала предложение, потом реклама, потом уже цвет кнопки.

Что реально повышает конверсию рекламного трафика

Список ниже отсортирован по отдаче на вложенное время, а не по популярности советов в интернете.

1. Уберите нецелевые запросы. Половина «низкой конверсии» - это люди, которые искали работу, бесплатный вариант, чужой бренд или инструкцию своими руками. Основы работы с семантикой - в материале Что такое ключевые слова в контекстной рекламе и как с ними работать.
2. Сведите обещание объявления и заголовок страницы. Человек, кликнувший по «ремонт стиральных машин за 2 часа», должен увидеть на странице ровно это, а не общий каталог услуг.
3. Ведите на конкретную страницу услуги, а не на главную. Разница в конверсии здесь обычно кратная.
4. Поставьте цену или хотя бы вилку цен. Страница без цен теряет тех, кто просто хочет понять, попадает ли он в бюджет.
5. Упростите форму до двух полей: имя и телефон. Каждое дополнительное поле съедает часть заявок.
6. Проверьте страницу на телефоне и по скорости загрузки. Медленная загрузка на мобильном - самая незаметная утечка конверсий.
7. Добавьте альтернативные способы связи: мессенджер, кнопку звонка, обратный звонок. Часть людей формы не заполняет принципиально.

Как выстроить работу с конверсией по шагам

Если свести всё сказанное в один порядок действий, получится такая последовательность. Пройдите её один раз целиком, дальше останется только поддерживать.

1. Настройте счётчик и цели в Метрике, проверьте каждую цель вручную.
2. Посчитайте допустимую цену заявки и продажи от своей маржи.
3. Запустите кампании и не трогайте их первую неделю, кроме явно нецелевых запросов.
4. Через 7-10 дней посмотрите конверсию и цену цели по кампаниям, площадкам, устройствам и регионам.
5. Отключайте не то, где мало конверсий, а то, где цена конверсии выше допустимой границы при достаточной статистике.
6. Параллельно улучшайте страницу: соответствие объявлению, цены, форма, скорость загрузки.
7. Раз в месяц сверяйте конверсии из Метрики с реальными обращениями в таблице или CRM.

Если разбираться в этом самостоятельно некогда, работу с целями, ставками и ценой конверсии можно передать - как это выглядит на практике, описано в разделе настройка и ведение Яндекс Директа. Другие разборы по теме собраны в статьях о Яндекс Директе.