Как читать отчёты Яндекс Метрики новичку: что смотреть и в каком порядке

Новичку в Яндекс Метрике не нужны все отчёты. Нужны четыре: «Источники, сводка», «Конверсии», «Страницы входа» и «Поисковые запросы» из Директа, а к ним - Вебвизор, когда цифры непонятны. Всё остальное открывается точечно, когда появился конкретный вопрос. Ниже - порядок, в котором эти отчёты читаются, какие цифры в них означают проблему, и где статистика обманывает человека, который смотрит на неё первую неделю.

Главная ошибка новичка: смотреть отчёты без вопроса

Человек заходит в Метрику, видит десятки отчётов, открывает «Посещаемость», смотрит на график визитов и закрывает вкладку. Вывода нет, потому что не было вопроса. Отчёт - это ответ, и он бесполезен, пока вы не сформулировали, что хотите узнать.

Рабочая привычка выглядит иначе: сначала вопрос, потом отчёт. Вопросов у малого бизнеса на самом деле немного, и они повторяются из недели в неделю.

Что нужно проверить до того, как читать цифры

Самая частая причина «странных» отчётов - не аналитика, а техника. Прежде чем делать выводы, потратьте двадцать минут на проверку четырёх вещей. Иначе вы будете принимать решения по данным, которых нет.

1. Счётчик стоит на всех страницах. Откройте отчёт «Страницы входа» и сверьте с картой сайта: если посадочной страницы из рекламы там нет, счётчик на ней не установлен и весь трафик на неё для вас невидим.
2. Цели настроены и срабатывают. Отправьте тестовую заявку с телефона и посмотрите в отчёте «Конверсии» через 10-15 минут, появился ли визит с достижением цели. Цель, которая не проверена вручную, не считается настроенной.
3. Цели не дублируются. Типичная картина: одна цель на клик по кнопке, вторая на отправку формы, третья на страницу «спасибо». Одна заявка даёт три конверсии, и стоимость заявки в отчётах выглядит втрое ниже реальной.
4. Метрика связана с Директом. Без связки вы не увидите расходы, стоимость цели и разбивку по кампаниям внутри Метрики. Как это делается, разобрано в материале Как связать Яндекс Метрику и Директ.
5. Включена разметка ссылок. В параметрах кампании должна стоять галочка о добавлении метки к ссылкам, иначе часть переходов из Директа Метрика отнесёт к обычному поиску.

Отдельно про фильтры: если в настройках счётчика не отмечена фильтрация роботов и не исключены ваши собственные визиты, статистика небольшого сайта заметно искажается. На сайте с 30-40 визитами в сутки ваши собственные заходы и заходы подрядчика - это уже ощутимая доля.

Отчёт «Источники, сводка»: с него начинается любой разбор

Это главный отчёт для владельца бизнеса. Он отвечает на вопрос, откуда пришли люди и что они сделали. Всё остальное - уточнения к нему.

Что делаете руками при открытии. Первое: ставите период - 30 дней, не 7 и не «сегодня». На недельном срезе у малого бизнеса слишком мало данных, чтобы отличить тенденцию от случайности. Второе: в правом верхнем углу выбираете метрику - вместо визитов ставите вашу главную цель, чтобы в таблице появились столбцы с числом конверсий и их стоимостью. Третье: разворачиваете строку «Переходы по рекламе» до уровня кампаний.

Дальше вы читаете таблицу по трём числам в каждой строке: визиты, конверсии, стоимость конверсии. Источник с большим трафиком и нулём конверсий - это не «плохая аналитика», это чаще всего нецелевой трафик. Источник с двадцатью визитами и одной заявкой - это ещё ничего не значит, выборка мала.

Отчёт «Конверсии»: как не обмануться стоимостью заявки

В отчёте «Конверсии» вы видите список целей, число достижений и конверсию в процентах. Читается он просто, но именно здесь новички чаще всего получают красивую и неверную картину.

Первое, что нужно понять: у вас должна быть одна главная цель, по которой принимаются решения. Обычно это отправленная форма или оформленный заказ. Остальные цели - вспомогательные: клик по телефону, открытие мессенджера, просмотр контактов. Их полезно видеть, но оптимизировать рекламу и оценивать источники надо по одной главной. Если считать всё подряд одной кучей, стоимость заявки в отчётах будет вдвое-втрое ниже реальной, и вы спокойно будете доливать бюджет в кампанию, которая не окупается.

Второе: конверсия считается от визитов, а не от людей. Человек зашёл трижды и один раз оставил заявку - это три визита и одна конверсия, то есть 33%. Ошибки тут нет, но сравнивать это число с процентом из CRM, где считаются люди, нельзя.

Третье: звонки Метрика не видит. Если половина ваших обращений идёт по телефону, отчёт «Конверсии» показывает половину результата, и реклама выглядит вдвое хуже, чем есть. Решения два: коллтрекинг или хотя бы цель на клик по номеру телефона с мобильных - это грубый, но живой сигнал. Подробнее о самой метрике - в статье Что такое конверсия в рекламе.

Отказы и глубина просмотра: что эти цифры значат на самом деле

Отказ в Яндекс Метрике - это визит, который длился меньше 15 секунд и содержал один просмотр страницы. Не «человеку не понравилось», а именно такое техническое условие. Отсюда следуют неочевидные вещи.

• На одностраничном сайте отказы всегда выше, чем на многостраничном, потому что второй страницы просто нет. Сравнивать такой сайт с интернет-магазином по показателю отказов бессмысленно.
• Человек мог за 12 секунд увидеть ваш номер телефона, позвонить и стать клиентом. В отчёте это отказ.
• Если на странице настроены цели, срабатывающие как события, визит перестаёт считаться отказом. Поэтому после настройки новых целей показатель отказов иногда «улучшается» сам по себе, без изменений на сайте.
• Отказы выше 60-70% по рекламному трафику при нормальном сайте - почти всегда сигнал о несоответствии объявления и страницы, а не о качестве дизайна.

Практический способ использовать эту метрику: не смотреть на общее число, а сравнивать. Отказы по кампании А против кампании Б. Отказы по мобильным против десктопа. Отказы по странице «Услуги» против «Главной». Разница в полтора-два раза между сопоставимыми срезами - это уже повод копать. Абсолютная величина сама по себе не говорит почти ничего.

Глубина просмотра и время на сайте - метрики того же типа. Для сайта услуг с одной посадочной страницей глубина 1,2 - норма. Для магазина глубина 1,3 - тревога: люди не доходят до каталога.

Страницы входа и поисковые запросы: где именно теряются деньги

Когда вы поняли по «Источникам», что кампания работает плохо, следующий шаг - понять, на чьей стороне проблема: трафика или сайта. Для этого нужны два отчёта.

Страницы входа (раздел «Содержание»). Здесь видно, на какие страницы люди попадают из рекламы и что там происходит. Нормальная ситуация: у каждой группы объявлений своя посадочная под свой запрос. Ненормальная и очень частая: вся реклама ведёт на главную, и человек, искавший «ремонт холодильников Bosch», попадает на страницу со списком из двадцати услуг. Конверсия в таком случае падает в разы, и никакая работа со ставками это не лечит.

Поисковые запросы по рекламе. Это отчёт, где новичок впервые видит, за что он на самом деле платил. Открываете отчёт Директа по запросам за 30 дней и читаете список сверху вниз. Вы почти наверняка найдёте там запросы со словами «бесплатно», «своими руками», «отзывы», «работа», «вакансии», названия конкурентов и запросы из соседних тематик, которые подтянул автотаргетинг.

Считайте прямо в таблице: сколько кликов ушло на такие запросы и сколько это стоило. У кампаний без проработанных минус-слов на нецелевые запросы часто уходит заметная доля бюджета, и это первое место, где деньги возвращаются без всяких сложных оптимизаций. Что с этим делать дальше - в материале Что такое минус-слова в Яндекс Директе.

Сегменты: единственный приём, который меняет всё

Сегмент - это фильтр, который применяется ко всем отчётам сразу. Именно он превращает Метрику из витрины цифр в инструмент. Новички его почти не используют, потому что кнопка «Сегментировать» выглядит как что-то для специалистов. На деле это два клика.

Четыре сегмента, которые стоит сохранить один раз и пользоваться постоянно:

1. Только реклама Директа. Источник трафика - переходы по рекламе. Без него вы смотрите смесь рекламного трафика, поиска и прямых заходов и делаете выводы ни о чём.
2. Только мобильные. Устройство - смартфоны. Часто выясняется, что 70% трафика мобильный, а конверсия там втрое ниже: форма не помещается на экран или кнопка перекрыта.
3. Достигшие главной цели. Смотрите, откуда пришли и по каким страницам ходили те, кто оставил заявку. Это самый полезный сегмент для понимания, что усиливать.
4. Новые посетители из рекламы. Отсекает возвраты и повторные визиты, показывает честную первичную реакцию на объявление и страницу.

Сохранённый сегмент применяется к любому отчёту: открыли «Страницы входа» с сегментом «только мобильные» - и сразу видите, какая страница проваливается именно на телефонах. Это та работа, которая в отчётах «из коробки» не видна.

Вебвизор: когда смотреть записи, а когда это трата времени

Вебвизор записывает действия посетителя на странице. Соблазн большой: включил и смотришь кино. Проблема в том, что это самый затратный по времени инструмент в Метрике и один из самых бесполезных при неправильном применении.

Смотреть записи имеет смысл только с готовой гипотезой и по сегменту. Например: «на странице услуги отказы 68%, посмотрю 10 записей визитов из рекламы длиной больше 20 секунд». Вы ищете повторяющийся момент: все скроллят до блока с ценой и уходят, все пытаются нажать на картинку, которая не кликабельна, все бросают форму на поле «комментарий». Один повторяющийся паттерн в десяти записях - это вывод. Двадцать разных записей без сегмента - это развлечение.

Карта скроллинга дешевле по времени и часто даёт тот же ответ: видно, до какой части страницы доходит большинство. Если ваша форма заявки находится там, куда доскроллило 15% посетителей, дальнейший анализ уже не нужен.

Регламент на 15 минут в неделю

Владельцу бизнеса не нужно жить в Метрике. Нужен короткий повторяющийся ритуал, который ловит проблемы до того, как они съедят месячный бюджет. Вот порядок, который занимает около пятнадцати минут.

1. Открыть «Источники, сводка» за последние 30 дней с выбранной главной целью. Записать три числа: визиты из рекламы, конверсии, стоимость конверсии.
2. Сравнить с прошлой неделей. Смотрите не на абсолютные значения, а на направление: стоимость заявки растёт, падает или стоит на месте.
3. Открыть поисковые запросы за 7 дней, пробежать список, выписать мусорные фразы. Раз в неделю этого достаточно, чтобы не накапливать слив.
4. Посмотреть «Страницы входа» с сегментом «переходы по рекламе»: не появилась ли страница с отказами заметно выше остальных.
5. Проверить долю мобильного трафика и конверсию по нему отдельно.
6. Записать один вывод и одно действие. Без записи неделя забывается, и через месяц вы не помните, что меняли.

Раз в месяц к этому добавляются два вопроса пошире: сравнение периодов (месяц к месяцу, а для сезонного бизнеса - к тому же месяцу прошлого года) и сверка числа заявок из Метрики с числом реальных обращений в CRM или в телефоне. Второе важнее первого: расхождение больше чем на 20% означает, что вы читаете неполные данные.

Чего отчёты Метрики вам не покажут

Честный раздел, которого обычно нет в статьях про Метрику. Инструмент сильный, но у него есть границы, и надежда увидеть в нём то, чего там нет, стоит новичкам месяцев.

• Качество заявок. Метрика знает, что форма отправлена. Она не знает, что из десяти заявок восемь - это спам и люди «просто спросить». Кампания с дешёвыми заявками может быть убыточнее той, где заявка вдвое дороже.
• Деньги. Метрика не видит выручку, если вы не передаёте её через электронную коммерцию или офлайн-конверсии. Для услуг это почти всегда означает, что реальную окупаемость вы считаете руками в таблице.
• Звонки и обращения в мессенджеры мимо сайта. Человек мог найти вас в рекламе, записать номер и позвонить через два дня. В отчётах этого визита с конверсией не будет.
• Причины. Отчёты показывают, что произошло, но не почему. «Конверсия упала на 30%» - это факт, а причиной может быть сломавшаяся форма, новый конкурент с ценой ниже, сезон или ваш же подрядчик, который переписал заголовки объявлений.
• Точную атрибуцию. Путь клиента редко состоит из одного визита. По умолчанию заявка засчитывается последнему значимому переходу, и РСЯ, которая знакомит человека с вами первой, в отчётах выглядит слабее, чем есть.

Практический вывод простой: Метрика отвечает на вопрос «где искать проблему», а не «в чём она». Решение всегда принимает человек, у которого перед глазами ещё и данные о продажах. Если после разбора отчётов картина не складывается, помогает пошаговая диагностика из материала Почему Яндекс Директ не приносит заявок.

Пять ошибок, на которых новички делают неверные выводы

Эти пять ситуаций встречаются в кабинетах чаще всего, и каждая приводит к решению, которое ухудшает результат.

Шестая, менее заметная: доверять отчётам сильнее, чем собственному телефону. Если в Метрике 20 заявок, а вы физически ответили на 7 звонков и 3 письма, разбираться надо не с рекламой, а с тем, что считают ваши цели. Понимание разницы между площадками помогает не путать причины - об этом статья Чем отличается поиск от РСЯ.

С чего начать прямо сегодня

Если вы открываете Метрику впервые, не пытайтесь освоить всё. Достаточно одного вечера по такому плану.

1. Проверьте, что счётчик стоит на всех страницах и цели срабатывают - отправьте тестовую заявку.
2. Выберите одну главную цель и запомните её название.
3. Сохраните сегмент «переходы по рекламе».
4. Откройте «Источники, сводка» за 30 дней с главной целью, запишите визиты, конверсии и стоимость конверсии в блокнот.
5. Откройте поисковые запросы, выпишите десять мусорных фраз и отдайте их в минус-слова.
6. Поставьте в календаре повторяющуюся задачу на 15 минут раз в неделю.

Через месяц таких заходов у вас будет то, чего нет у большинства рекламодателей: собственная история наблюдений, с которой можно сравнивать. Именно она, а не знание всех отчётов интерфейса, отличает человека, который управляет рекламой, от человека, который за ней наблюдает. А если разбираться самому некогда, посмотрите, как устроено ведение Яндекс Директа - регулярный разбор отчётов входит в работу по умолчанию.