Что такое скликивание рекламы и как понять, что оно у вас есть

Скликивание рекламы (его же называют кликфродом) - это клики по вашим объявлениям, за которые вы платите, но за которыми нет человека, желающего что-то купить. Кликать может конкурент вручную, бот по расписанию, мотивированный трафик на сомнительной площадке или скрипт, который прячется за чужими адресами. Яндекс списывает деньги за клик в момент перехода, а решает, был он честным или нет, уже потом - и именно этот разрыв рождает всю тревогу вокруг темы. Ниже разберём, как устроено скликивание, как отличить его от собственных ошибок в настройке и что реально имеет смысл делать.

Что считается скликиванием, а что нет

Формально скликивание - это любой клик, совершённый без интереса к предложению. Но на практике важно различать три разные вещи, которые рекламодатели валят в одну кучу.

• Целенаправленная атака. Конкурент или нанятый сервис методично жмёт по вашим объявлениям, чтобы выжечь дневной бюджет. Обычно видно по всплеску кликов в узком временном окне.
• Фоновый ботовый шум. Парсеры, сканеры, автоматические сервисы проверки позиций. Они не против вас лично, просто ходят по выдаче и по сайтам. Это постоянная небольшая доля, с которой живут все.
• Мусорный трафик площадок. Клики в сетях, где владелец сайта провоцирует случайные нажатия: блок под кнопкой закрытия, липкий баннер в мобильной игре. Человек настоящий, интереса ноль.
• Не скликивание: когда люди приходят по вашему объявлению, видят не то, что ожидали, и уходят за пять секунд. Это ваша проблема с текстом, ключами или посадочной страницей, а не чужой злой умысел.

Разница принципиальная. С первыми тремя пунктами что-то делает Яндекс и частично можете сделать вы. Четвёртый пункт не лечится никакой защитой, потому что защищаться не от кого. И по опыту разборов чужих кабинетов именно он оказывается настоящей причиной в большинстве обращений вида «нас скликивают».

Как работает антифрод Яндекса и почему деньги возвращаются не сразу

У Яндекса есть многоуровневая система фильтрации недействительных кликов. Работает она в два такта. Первый - фильтрация в реальном времени: часть кликов отсекается до того, как вы за них заплатили, вы их даже не увидите в статистике. Второй такт - отложенный анализ, когда система сопоставляет поведение по сессиям, устройствам, площадкам и отменяет клики задним числом. Возврат приходит на баланс кампании, обычно в течение нескольких дней, отдельным уведомлением он не сопровождается - деньги просто появляются в остатке.

Отсюда типичная картина: вы смотрите статистику вечером, видите 40 кликов и ноль заявок, паникуете, а через три дня в той же кампании стоит уже 31 клик и часть расхода вернулась. Поэтому первое практическое правило: не делайте выводов о скликивании по данным сегодняшнего дня. Смотрите период, закрытый минимум неделю назад.

Признаки, по которым действительно видно скликивание

Один признак сам по себе не значит ничего. Скликивание выдаёт себя сочетанием: аномалия должна быть видна одновременно в расходе, в поведении на сайте и в источниках. Вот на что смотреть.

Самый надёжный из всех - устойчивая повторяемость. Живые люди ведут себя по-разному: кто-то читает, кто-то уходит, кто-то возвращается через день. Бот ведёт себя одинаково. Когда в отчёте по визитам вы видите двадцать строк, где всё совпадает до секунды, вопрос закрыт. Чтобы эти данные вообще были, Метрика должна быть подключена к рекламе - если этого ещё нет, начните с материала о том, как связать Яндекс Метрику и Директ, без связки разбираться будет не в чем.

Проверка за один вечер: пошаговый порядок

Эта последовательность занимает около часа и в большинстве случаев даёт однозначный ответ.

1. Откройте в Метрике отчёт «Источники - Директ, сводка» за последние 30 дней и постройте график по дням. Ищите не средние цифры, а выбросы: день, где кликов в два-три раза больше обычного.
2. Найденный день откройте отдельно и разбейте по часам. Настоящий спрос размазан по дневным часам, атака чаще выглядит как плотная пачка.
3. Переключитесь на отчёт по площадкам. Отделите поиск от сетей: это разные истории, и мерить их одной линейкой нельзя.
4. В сетях отсортируйте площадки по числу кликов и посмотрите отказы по каждой. Площадка с 50 кликами и 95% отказов - кандидат на отключение.
5. Откройте отчёт «Посетители» и отфильтруйте визиты с рекламы длительностью до 10 секунд. Посмотрите, сколько визитов приходится на одного посетителя.
6. Сверьте регионы в отчёте по географии с тем, что задано в кампании. Расхождение означает либо расширенный географический таргетинг, либо трафик, который вам не нужен.
7. Сравните расход за проверяемый период с текущими данными - часть кликов могла уже отмениться.

Если после семи шагов вы не нашли ни одной аномалии, а заявок нет - проблема не в скликивании. Тогда логичнее идти по диагностике из материала о том, почему Яндекс Директ не приносит заявок: там разбираются причины, которые встречаются кратно чаще.

Где на самом деле сгорает бюджет: разбор подмены причин

Скликивание удобно тем, что снимает ответственность: виноват внешний враг. Но когда разбираешь кабинет, чаще всего находишь другое.

Самый частый случай - широкие ключи без чистки. Запрос «купить двери» тянет за собой «двери своими руками», «двери бесплатно», «ремонт дверей шкафа». Человек кликает, видит не то, уходит. Формально это не фрод, фактически бюджет сгорел точно так же. Лечится не антифродом, а работой с минус-словами и пересборкой семантики.

Второй по частоте - неаккуратно запущенная кампания в сетях. Там площадок десятки тысяч, качество разное, и без регулярной чистки отчёта по площадкам часть бюджета уходит в никуда. Это управляемая история, если понимать, чем отличается поиск от РСЯ и зачем их разделять в разные кампании.

Что вы можете сделать своими руками

Набор рабочих действий не такой большой, как обещают продавцы защиты, но он реально снижает потери.

• Разделите кампании на поиск и сети. Без этого вы не увидите, откуда пришёл мусор, и будете лечить здоровое вместе с больным.
• Ведите список запрещённых площадок в сетях. Раз в неделю открываете отчёт, отключаете то, что даёт клики без единого целевого визита. Список растёт и постепенно стабилизируется.
• Настройте цели в Метрике и переведите кампании на оплату за конверсию или на стратегию с целевой ценой. Это самая честная защита: за бесполезный клик вы либо не платите вовсе, либо платите по цене, которую система вынуждена отбивать конверсиями. Подробнее - в материале про цену за конверсию.
• Ограничьте дневной бюджет кампании. Атака упирается в потолок, а вы не теряете месячный бюджет за один вечер.
• Проверьте временной таргетинг. Если вы не обрабатываете заявки ночью, ночные показы можно убрать или снизить по ним ставки. Часть ботового шума отсечётся заодно.
• Сузьте географию. Уберите расширенный геотаргетинг, если работаете только в своём городе.

Стоит ли платить за антифрод-сервис

Внешние сервисы защиты работают по одному принципу: ставят скрипт на сайт, собирают признаки посетителя (адрес, устройство, характер движения курсора, частота визитов), и при совпадении с шаблоном бота добавляют адрес в список запрещённых в вашей кампании. Технология рабочая, но полезна она далеко не всем.

Простая прикидка: если вы тратите 30 000 рублей в месяц, а доля недействительных кликов после всех фильтров Яндекса составляет условные 5%, то речь идёт о полутора тысячах рублей потерь. Подписка на сервис часто стоит сопоставимо или дороже. Экономически смысл появляется на бюджетах от нескольких сотен тысяч рублей в месяц либо в нишах с очень дорогим кликом - юридические услуги, недвижимость, медицина, грузоперевозки, где цена клика измеряется сотнями рублей и десяток лишних переходов в день уже заметен.

Цифры выше - ориентир, а не норма. Реальная доля фрода зависит от ниши, конкуренции в регионе и от того, работаете вы на поиске или в сетях. Прежде чем платить за защиту, посчитайте свою: сколько вы теряете в рублях по данным семи шагов выше. Если сумма меньше стоимости подписки, вопрос закрыт. Если вы не уверены, что правильно считаете, можно передать это на сторону - у нас есть отдельная услуга защиты от скликивания, где начинают как раз с аудита кабинета, а не с продажи подписки.

Главная ошибка новичка: блокировать всё подряд

Сценарий повторяется из раза в раз. Рекламодатель читает, что можно добавлять адреса в список запрещённых, находит в логах сервера десяток подозрительных, блокирует. Потом ещё двадцать. Потом отключает половину площадок в сетях. Через месяц кампания получает в три раза меньше показов, стоимость клика выросла, заявок нет вообще.

Почему так происходит. Во-первых, в Директе список запрещённых адресов ограничен по объёму, и забивать его наугад бессмысленно: у мобильных операторов адреса динамические, заблокированный сегодня завтра достанется вашему клиенту. Во-вторых, массовое отключение площадок сужает охват, аукцион становится жёстче, и вы начинаете переплачивать за оставшийся трафик - механика подробно разобрана в статье про то, как работает аукцион в Яндекс Директе. В-третьих, любое резкое сужение сбивает обучение автоматических стратегий, и кампания фактически стартует заново.

1. Отключайте площадку только после 30-50 кликов без единого целевого действия, а не после трёх.
2. Блокируйте адреса точечно и только те, с которых пришло много визитов за короткий срок.
3. Не меняйте больше одной существенной настройки за раз - иначе не поймёте, что сработало.
4. После правок дайте кампании минимум 7-10 дней, прежде чем оценивать результат.

Когда борьба со скликиванием не поможет

Честный список ситуаций, в которых защита не изменит ничего.

• У вас мало трафика. При 10-20 кликах в день статистика слишком мала, чтобы отличить фрод от случайности. Любая аномалия здесь - просто шум.
• Проблема в посадочной странице. Если сайт грузится 8 секунд, не адаптирован под телефон или на нём нет цены и понятного способа связаться, отказы будут высокими при абсолютно чистом трафике.
• Не настроены цели в Метрике. Без целей вы не можете измерить качество трафика и будете гадать. Это первое, что нужно починить.
• Вы ждёте полного возврата денег. Яндекс отменяет то, что уверенно распознаёт как недействительное. Пограничные случаи остаются на вас, и никакая жалоба этого не изменит.
• Вы рассчитываете наказать конкурента. Доказать умысел и установить заказчика практически невозможно: клики идут через чужие адреса и устройства. Ресурсы лучше вложить в собственную настройку.

Ещё одна неприятная правда: часть кликов по вашей рекламе всегда будет бесполезной, и это заложено в экономику контекстной рекламы. Задача не в том, чтобы довести долю мусора до нуля, а в том, чтобы стоимость привлечённого клиента оставалась приемлемой. Если считать не клики, а конверсии и стоимость заявки, тема скликивания перестаёт быть страшной и превращается в обычную строку расходов.

Куда писать, если уверены в атаке

Если проверка показала явную аномалию и вы хотите обращения к поддержке, соберите доказательную базу заранее. Обращение в стиле «кажется, нас скликивают» разбирать никто не станет.

• Номер кампании и точный период с датами и часами.
• Скриншот графика кликов по дням и по часам из Метрики.
• Отчёт по визитам с длительностью и глубиной просмотра за аномальный период.
• Список площадок, если речь о сетях.
• Данные о том, что изменилось в настройках накануне - или подтверждение, что не менялось ничего.

Обращение отправляется через форму поддержки в рекламном кабинете, актуальные правила по недействительным кликам публикует справка Яндекса. Ответ обычно сводится к тому, что система уже учла эти клики или что они признаны корректными. Это не отписка: просто отложенный анализ действительно проходит раньше, чем вы успеваете написать.

Что делать дальше

Если вы только разбираетесь с рекламой и хотите выстроить кампании так, чтобы мусорного трафика было минимум с самого начала, посмотрите пошаговую инструкцию по настройке рекламы в Яндекс Директе. Там разобраны те самые базовые вещи, отсутствие которых потом принимают за атаку конкурентов.

Если кампании уже работают, но разбираться в отчётах каждую неделю некогда, имеет смысл отдать ведение на сторону: чистка площадок, работа с минус-словами и контроль аномалий - это рутина, которая занимает несколько часов в неделю и требует привычки. Что входит в такую работу и сколько это стоит, описано на странице настройки и ведения Яндекс Директа.