Как понять, что директолог работает плохо: проверка кабинета за 40 минут

Понять, что директолог работает плохо, можно не по количеству заявок, а по следам его работы в рекламном кабинете: когда за последние недели там не менялись ставки и бюджеты, не пополнялись минус-слова, не отключались неэффективные площадки и не появлялись новые объявления - работы фактически не было. Заявки могут упасть по десятку внешних причин, а вот пустая история изменений и отчёты без цены заявки объясняются только одним. Ниже - как проверить это за 30-40 минут, даже если вы никогда не открывали Директ, и как отличить плохого специалиста от плохого рынка.

Главная подмена: вы оцениваете результат, а проверять надо работу

Собственник обычно рассуждает так: заявок мало - значит, директолог плохой. Это логично, но неточно. В контекстной рекламе результат зависит от четырёх вещей сразу: от самой рекламы, от сайта, от конкурентности ниши и от сезона. Директолог отвечает только за первое и частично за подсказки по второму.

Поэтому проверка строится иначе. Сначала вы смотрите, что человек делал - это видно объективно и не зависит от вашего мнения о рынке. И только потом смотрите, к чему это привело. Если работа велась, а результата нет, разговор идёт про гипотезы и сайт. Если работы не было - разговор короткий.

Важный нюанс: отсутствие изменений в кабинете не всегда катастрофа. В кампаниях на автостратегиях частые ручные правки скорее вредят - алгоритм каждый раз заново обучается. Но «не крутить ставки вручную» и «не делать вообще ничего» - разные вещи. Минус-слова, чистка площадок, новые тексты и работа с аудиториями нужны при любой стратегии.

Проверка за 40 минут: семь экранов, которые всё показывают

Для этого нужен гостевой доступ к рекламному кабинету и доступ к Яндекс Метрике. Если у вас их нет - это первый и самый серьёзный сигнал, о нём отдельный раздел ниже. Порядок действий такой.

• История изменений. В интерфейсе Директа есть отчёт, где по датам видно все правки: кто, что и когда менял. Смотрите последние 30 дней. Пусто или две записи «изменён дневной бюджет» - работы не было.
• Отчёт по поисковым запросам. Это реальные фразы, по которым люди кликали на вашу рекламу. Пролистайте 100-200 строк. Если там регулярно встречается «бесплатно», «своими руками», «отзывы», «вакансии», «работа», названия чужих городов и профессий - минус-слова не ведутся.
• Список минус-слов кампании. Пустой или из десятка общих слов вроде «бесплатно, скачать» - плохо. В живой кампании через пару месяцев их обычно несколько сотен.
• Отчёт по площадкам РСЯ. Если реклама крутится в сетях, откройте список площадок. Наличие мобильных приложений и площадок с сотнями кликов и нулём конверсий, которые никто не отключал, - прямой слив бюджета.
• Цели в Метрике. Зайдите в Метрику и проверьте, настроены ли цели на отправку формы и на звонок, и сколько их было за месяц. Если целей нет или они не совпадают с реальными заявками - директолог оптимизирует вслепую.
• Связка Директа и Метрики. В отчётах Директа должны подтягиваться конверсии. Как это устроено, разобрано в статье Как связать Яндекс Метрику и Директ: пошаговая инструкция и проверка.
• Объявления. Откройте 5-10 объявлений. Одинаковый текст на все группы, отсутствие быстрых ссылок, уточнений, цены в тексте - признак шаблонной сборки за один вечер.

Каждый пункт занимает 3-6 минут. По итогу у вас на руках не ощущение «что-то не то», а список конкретных фактов, с которым можно идти к специалисту и требовать объяснений.

Доступы: самый надёжный признак

Рекламный аккаунт и Метрика должны принадлежать вам. Не агентству, не фрилансеру, не «общему кабинету, там удобнее». Вы владелец, специалист получает права представителя или гостевой доступ. Это не вопрос доверия, это вопрос собственности: в кабинете лежат ваши деньги, ваша статистика за годы и ваши списки аудиторий.

Аргументы вроде «это агентский аккаунт, там особые условия» или «доступ дам, но через неделю» в 90% случаев означают одно из двух. Либо внутри стыдно показывать, либо аккаунт удерживают как рычаг, чтобы вы не ушли. И то и другое - повод начинать переговоры о передаче доступов сегодня, пока бюджет ещё не закопан.

Отдельно проверьте, на чьё имя оформлен договор с Яндексом и куда уходят деньги. Бывает схема, когда собственник переводит сумму «на рекламу» на карту специалиста, а сколько реально попало в кабинет - никто не сверяет. В интерфейсе Директа видно все пополнения и списания по датам. Сверьте их с тем, что вы переводили, хотя бы за два месяца.

Отчёт: как отличить работу от красивой таблицы

Плохой отчёт узнаётся мгновенно: в нём есть показы, клики, CTR и средняя цена клика, и на этом всё. Эти цифры ничего не говорят о деньгах. Можно снизить цену клика вдвое и при этом полностью потерять заявки, если трафик уйдёт в мусорные показы.

Нормальный отчёт отвечает на три вопроса: сколько потрачено, сколько получено обращений и во сколько обошлось одно обращение. Всё остальное - подробности. Если цены заявки в отчёте нет, значит, её никто не считает, а значит, никто не управляет результатом.

Фраза «провели оптимизацию» без расшифровки - самая частая маскировка бездействия. Попросите заменить её на список действий с датами. Человек, который реально работал, напишет такой список за пять минут, потому что он просто пересказывает свою историю изменений. Человек, который не работал, начнёт объяснять, что «это технические детали, вам они не нужны».

Если базовые показатели вам пока не очень понятны, разберитесь заранее с тем, что такое конверсия и как она считается: без этого разговор с подрядчиком всегда будет в одни ворота. Основы собраны в материале Что такое конверсия в рекламе: как считать и на что смотреть в Яндекс Директе.

Где обычно сгорает бюджет

По опыту ведения кампаний, деньги в запущенном аккаунте теряются в нескольких предсказуемых местах. Ни одно из них не требует глубоких знаний, чтобы заметить.

• Мусорные поисковые запросы. Реклама по фразам с «бесплатно», «самому», «инструкция», «б/у», по чужим городам и по названиям вакансий. В неочищенной кампании на такие запросы легко уходит от 15 до 40% расхода - точная доля зависит от ниши и широты ключевых фраз.
• Нецелевые площадки в сетях. Развлекательные сайты и мобильные игры дают дешёвые клики и почти нулевую конверсию. Если площадки ни разу не чистили, статистика по кликам выглядит отлично, а заявок нет.
• Единая кампания на поиск и сети. Показатели смешиваются, и понять, что работает, невозможно. Разница между каналами разобрана здесь: Чем отличается поиск от РСЯ в Яндекс Директе.
• Автотаргетинг без контроля. Сам по себе он полезен, но если его включили и не смотрят в отчёт по запросам, он приводит трафик по смежным и просто случайным темам.
• Реклама на нерабочие часы и нерабочие регионы. Заявки приходят ночью, никто не отвечает, лид остывает. Корректировки по времени и по географии не настроены.
• Скликивание и повторные клики. Не такая частая, но реальная история для узких конкурентных ниш; если в статистике аномальные всплески кликов без конверсий, стоит разобраться отдельно - в том числе через защиту от скликивания.

Практический приём: попросите специалиста показать долю расхода по нецелевым запросам за прошлый месяц и сумму, которую он вернул в работу за счёт чисток. Это неудобный вопрос для того, кто не чистил ничего.

Когда директолог ни при чём: честная часть

Есть ситуации, в которых даже сильный специалист не вытащит результат, и обвинять его бессмысленно. Если не отделить их сразу, вы будете менять подрядчиков по кругу, теряя каждый раз месяц на переобучение кампаний.

• Сайт не продаёт. Страница грузится семь секунд, цены нет, форма из восьми полей, телефон в подвале мелким шрифтом. Трафик идёт, а заявок нет - и это не про рекламу.
• Не обрабатываются обращения. Проверьте сами: оставьте заявку на своём сайте и засеките, через сколько перезвонят. Если через сутки, дело не в Директе.
• Цена выше рынка без объяснения. Реклама приводит людей, которые сравнивают, и они уходят к тем, у кого на десять процентов дешевле при равном описании.
• Сезон или падение спроса. Проверяется бесплатно в Вордстате: посмотрите, как менялась частотность ваших запросов по месяцам за год.
• Бюджет ниже минимально осмысленного. Если в нише клик стоит 200 рублей, а конверсия сайта 3%, одна заявка стоит около 6-7 тысяч рублей - и на бюджете 15 тысяч в месяц вы получите две-три заявки, что бы ни делал специалист. Расчёты по стартовым суммам есть в материале Сколько нужно денег для старта в Яндекс Директе.
• Слишком короткий срок. Автостратегии обучаются на накопленных конверсиях, и первые 2-3 недели после запуска показатели скачут. Делать выводы на пятый день нельзя.

Правило простое: если вы прошли по семи экранам из проверки выше и работа там видна, а результата нет, проблема скорее всего вне рекламы. Тогда следующий шаг - не увольнять, а вместе с подрядчиком разбирать воронку. Подробная диагностика по шагам собрана в статье Почему Яндекс Директ не приносит заявок: диагностика по шагам.

Пять ошибок собственника, которые ломают даже хорошую работу

Эту часть в чек-листах обычно не пишут, потому что она неприятная. Но в половине конфликтов вклад заказчика в провал больше, чем вклад специалиста.

• Требовать снизить цену клика. Цена клика - не расход, а инструмент. Снижая её, вы уходите вниз по позициям и теряете самых горячих пользователей. Смотреть надо на цену заявки.
• Дёргать кампании каждые три дня. Каждое существенное изменение бюджета или стратегии перезапускает обучение. Пять «срочных корректировок» в месяц гарантируют нестабильный результат.
• Не давать обратную связь по качеству заявок. Директолог видит в Метрике только факт отправки формы. Если половина обращений - спам или не ваш профиль, а вы молчите, алгоритм будет старательно приводить ещё больше таких же.
• Менять условия на ходу. Новая услуга, другая цена, акция закончилась, а объявления остались прежними - потому что вам не пришло в голову предупредить.
• Оценивать по одному месяцу. Особенно если в этот месяц вы дважды правили сайт и один раз меняли номер телефона.

Разговор с директологом: шесть вопросов вместо скандала

Когда факты собраны, не начинайте с обвинений. Задайте вопросы и слушайте не содержание, а структуру ответа. Специалист, который работает, отвечает конкретикой и цифрами. Тот, кто не работает, отвечает общими словами про «алгоритмы Яндекса» и «сложный рынок».

1. Сколько стоила заявка в прошлом месяце и как это соотносится с позапрошлым?
2. Какие поисковые запросы вы отминусовали за последние четыре недели и сколько это сэкономило?
3. Какие кампании сейчас приносят заявки дешевле всего и почему мы не переливаем туда бюджет?
4. Что из протестированного за последние два месяца не сработало?
5. Что в рекламе упирается в сайт и какие правки вы предлагали?
6. Какая гипотеза у вас в работе прямо сейчас и когда будет понятен результат?

Четвёртый вопрос - ключевой. Человек, который реально ведёт кампании, всегда имеет список неудачных тестов, потому что тестирование по определению даёт отрицательные результаты чаще положительных. Ответ «у нас всё работает, неудач не было» означает, что никто ничего не тестировал.

Что делать, если подтвердилось

Не рубите сгоряча: резкая остановка кампаний обнуляет накопленную статистику обучения, и новый подрядчик будет разгонять всё заново три-четыре недели. Действуйте по порядку.

1. Заберите доступы: сделайте себя владельцем рекламного аккаунта и Метрики, смените пароли на почте.
2. Выгрузите или сохраните статистику за весь период - она понадобится следующему специалисту, чтобы не начинать с нуля.
3. Поставьте на паузу только кампании с очевидным сливом: те, где нет ни одной конверсии при расходе выше двух-трёх цен заявки.
4. Зафиксируйте письменно, что именно не устраивает, со ссылками на конкретные отчёты, и дайте 2-3 недели на исправление, если хотите дать шанс.
5. Параллельно ищите замену и заранее договоритесь о сроках передачи дел, чтобы не было простоя.
6. Перед стартом с новым подрядчиком договоритесь о формате отчёта и о метрике успеха - цене заявки, а не кликах.

Если решаете менять формат сотрудничества, стоит заранее сравнить варианты: частный специалист, агентство и сервис ведения отличаются не только ценой, но и тем, кто отвечает за результат. Сравнение есть в материале Кому доверить настройку Директа: фрилансер, агентство или сервис.

Сколько стоит нормальное ведение и почему дешёвое обычно плохое

Частая причина плохой работы - не злой умысел, а экономика. Если человек берёт за ведение сумму, на которую он физически не может уделить вашему аккаунту больше часа в месяц, он и будет уделять час. При этом ниша, где нужно еженедельно чистить запросы и площадки, требует 4-8 часов ежемесячно как минимум.

Поэтому перед тем как менять подрядчика, честно посчитайте, сколько вы платите за ведение и сколько работы за эти деньги реально можно сделать. Ориентиры по рынку и структура цены разобраны в статье Сколько стоит настройка и ведение Яндекс Директа.

Второй момент - привязка оплаты к проценту от бюджета. У такой схемы встроенный конфликт интересов: подрядчику выгодно, чтобы вы тратили больше, а не чтобы заявка стоила дешевле. Это не значит, что схема всегда плохая, но она требует, чтобы в отчёте обязательно была цена заявки, иначе контролировать нечего.

Короткая шкала: сколько сигналов - повод расставаться

Один тревожный признак - повод задать вопрос. Три - повод к серьёзному разговору. Пять и больше - подрядчика почти наверняка надо менять.

Обратите внимание: в этом списке нет пункта «мало заявок». Он специально вынесен за скобки, потому что сам по себе ни о чём не говорит - это симптом, а не диагноз. Перечисленные же признаки описывают процесс, а процесс подделать сложнее, чем объяснение.

Как не попасть в это снова

Самая надёжная профилактика - договориться о правилах до старта, а не после первого плохого месяца. Минимум, который стоит зафиксировать письменно: аккаунт оформлен на вас, отчёт приходит раз в месяц в согласованном виде и обязательно содержит цену заявки, ключевая метрика успеха выбрана заранее, срок первой оценки - не раньше 4-6 недель с момента запуска.

И потратьте несколько вечеров на базовое понимание системы. Вам не нужно уметь настраивать кампании, но нужно понимать, за что вы платите и как устроена цена клика. Начать можно с материалов Что такое Яндекс Директ простыми словами и Как работает аукцион в Яндекс Директе: механика и практика. Человека, который задаёт правильные вопросы, гораздо сложнее водить за нос, и хорошие специалисты, кстати, таких заказчиков ценят больше всего.