Что такое ретаргетинг в Яндекс Директе: механика, настройка и честные ожидания

Ретаргетинг в Яндекс Директе - это показ рекламы людям, которые уже были на вашем сайте или уже как-то с вами взаимодействовали, но не оставили заявку и не купили. Директ узнаёт этих людей через сегменты Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий и догоняет их объявлениями на сайтах-партнёрах, в приложениях, в почте и в других местах Рекламной сети. Работает это только на сетях: в поисковой выдаче отдельного «ретаргетинга по посетителям» нет, там есть корректировки ставок по тем же сегментам. Дальше - как это устроено внутри, при каком объёме трафика включать и что делать по шагам.

Как это работает в реальности, а не в теории

Цепочка простая, и её полезно держв голове целиком, потому что рвётся она обычно в самом начале. Человек заходит на сайт, счётчик Метрики фиксирует визит и записывает анонимный идентификатор посетителя. Метрика по вашим правилам складывает таких посетителей в сегмент, например «был на странице услуги, но не дошёл до заявки». Директ каждый день подтягивает состав этого сегмента и, если человек попадает под условие, ставит его в очередь на показ. Дальше объявление участвует в обычном аукционе площадок Рекламной сети наравне со всеми.

Из этого следует важное: ретаргетинг не даёт гарантированного показа. Вы не «выкупаете» аудиторию, а лишь получаете право торговаться за неё. Если ставка низкая, а конкуренты по этой же площадке платят больше, ваш возвращающийся посетитель увидит чужую рекламу. Именно поэтому кампании ретаргетинга часто выглядят «мёртвыми»: аудитория собрана, а показов почти нет. Механику торгов мы подробно разбирали в материале Как работает аукцион в Яндекс Директе: механика и практика, и она здесь работает ровно та же.

Второй момент - задержка. Сегмент Метрики обновляется не мгновенно. После создания условия показа реальные открутки обычно начинаются в течение нескольких часов, а стабильный объём набирается за день-два. Если вы создали сегмент и через полчаса проверяете статистику, вы ничего не увидите, и это нормальное поведение системы, а не ошибка настройки.

Ретаргетинг, таргетинг, ремаркетинг: что чем называется

Путаница в терминах мешает не из-за красоты речи, а потому что вы ищете в интерфейсе не то, что нужно. Разложим коротко.

Отдельно стоит развести ретаргетинг и обычную кампанию в сетях. Их часто ставят в один ряд, хотя это разные задачи: в РСЯ вы ищете новых людей по интересам и запросам, в ретаргетинге - дожимаете уже собранных. Если вы ещё не работали с сетями, начните с материала Что такое РСЯ в Яндекс Директе: как работает и когда её стоит включать, потому что ретаргетинг откручивается именно на этих площадках и по тем же правилам площадок.

Считаем, стоит ли вам вообще его включать

Это тот раздел, которого обычно нет в статьях «как настроить ретаргетинг». А он главный: у половины небольших сайтов ретаргетинг не работает не из-за настроек, а из-за арифметики. Логика такая.

Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы система вообще могла показывать рекламу. У Директа есть техническое ограничение: условие показа не начнёт работать, если в аудитории слишком мало людей, порядка нескольких сотен. Но техническое ограничение и рабочий объём - разные вещи. Посчитайте на своих числах, сколько людей попадёт в сегмент.

1. Возьмите число посетителей сайта за месяц. Допустим, 1000.
2. Отбросьте тех, кто ушёл сразу: обычно это заметная доля трафика, оставьте примерно половину-две трети. Получаем около 600 человек, которые реально что-то посмотрели.
3. Вычтите тех, кто уже оставил заявку - их в этот сегмент включать не надо. Если конверсия 3%, это 30 человек. Остаётся около 570.
4. Сузьте до нужной страницы. Если вы собираете только тех, кто был на конкретной странице услуги, а это четверть трафика, останется около 140 человек в месяц.
5. Сравните с длиной окна. Если вы берёте сегмент за 30 дней, в аудитории будет держаться примерно эта же цифра - около 140.

140 человек в месяц - это единицы показов в день и полное отсутствие статистики для оптимизации. Такой ретаргетинг не «плохо настроен», он просто не имеет топлива. Ориентир, от которого начинается осмысленная работа: сегмент от нескольких тысяч человек в окне показа, то есть от нескольких тысяч визитов на сайт в месяц. Цифра ориентировочная и зависит от нишевой конверсии и длины цикла принятия решения, но порядок именно такой.

Что подготовить до настройки

Ретаргетинг - надстройка над аналитикой. Если аналитика не собрана, настраивать нечего. Проверьте четыре вещи.

• Счётчик Метрики стоит на всех страницах сайта, включая страницу «спасибо» и мобильную версию, если она отдельная. Одна забытая страница - и сегмент собирается неправильно.
• Метрика связана с Директом, а номер счётчика указан в настройках кампании. Без этого Директ не увидит ваши сегменты. Порядок действий и способы проверки есть в инструкции Как связать Яндекс Метрику и Директ: пошаговая инструкция и проверка.
• Настроены цели, причём именно те, по которым вы отличаете «купил» от «не купил». Минимум - отправка формы и клик по номеру телефона.
• Накоплена история минимум за 2-4 недели. Сегмент строится по прошлым визитам, поэтому реклама, запущенная в день установки счётчика, работать не начнёт.

Отдельно про доступы: сегменты Метрики видны в Директе, только если оба сервиса лежат на аккаунтах, между которыми настроен доступ. Если Метрику вам ставил подрядчик на свой логин, а Директ ведёте вы со своего, сегментов в списке просто не будет. Это самая частая причина обращений в духе «Директ не видит аудиторию».

Настройка по шагам

Дальше - порядок действий без общих слов. Интерфейс Яндекса меняется, поэтому названия кнопок могут немного отличаться, а логика остаётся. Актуальные экраны всегда есть в справке Яндекса по ретаргетингу.

1. Создайте сегмент в Метрике. Отчёты - «Посетители» либо любой отчёт, задайте условия и сохраните сегмент. Базовый вариант: визиты за последние 30 дней, глубина просмотра от 2 страниц, цель «Заявка» не достигнута.
2. Дождитесь наполнения. В списке сегментов Метрика показывает примерное число посетителей. Если там меньше нескольких сотен, расширяйте условия: увеличивайте окно до 90 или 180 дней, убирайте лишние фильтры.
3. Соберите условие показа в Директе. Раздел «Ретаргетинг и подбор аудитории», создайте новое условие, добавьте набор правил: «выполнены все» либо «выполнено хотя бы одно» для включения и обязательно «не выполнено ни одного» для исключения тех, кто уже купил.
4. Создайте отдельную кампанию. Не добавляйте ретаргетинг в существующую кампанию РСЯ - иначе вы никогда не поймёте, что именно принесло заявки. Тип: кампания для сетей, ключевые слова не задаются вообще.
5. В группе объявлений вместо ключей укажите созданное условие ретаргетинга. Одна группа - один сценарий. Если сценариев три, делайте три группы.
6. Задайте стратегию и ограничения. На старте, пока конверсий мало, берите ручное управление или оплату за клики с ограничением бюджета. Автостратегия по цене конверсии на сегменте в пару тысяч человек будет обучаться неделями.
7. Ограничьте частоту показов на уровне кампании, если такая настройка доступна. Ориентир - не более 3-5 показов на человека в сутки.
8. Соберите объявления под контекст. Не копируйте креативы из основной кампании: человек их уже видел и проигнорировал.
9. Проверьте, что кампания реально откручивается. Через сутки зайдите в статистику: есть показы - настройка рабочая, нет показов - проверяйте размер сегмента, ставку и модерацию.

Сценарии, которые реально окупаются у малого бизнеса

Сценариев можно придумать десятки, но в маленьком проекте работают три-четыре. Остальные распыляют бюджет и лишают статистику значимости.

Обратите внимание на окна. Чем ближе человек был к покупке, тем короче окно и выше ставка: тот, кто не дозаполнил форму три дня назад, стоит дороже случайного посетителя из прошлого месяца. Наоборот делать бессмысленно - вы платите одинаково за горячих и остывших.

Для повторных продаж окно считается от жизненного цикла продукта. Замена масла - 6-9 месяцев, доставка воды - 3-4 недели, профгигиена - полгода. Показывать рекламу раньше, чем у человека закончился прошлый заказ, - это выброшенные деньги, а не «подогрев».

Сколько бюджета отдавать и как считать результат

Здесь чаще всего происходит самообман. Ретаргетинг почти всегда показывает лучшую цену заявки, чем поиск и обычные сети, и на этом основании его хочется масштабировать. Но масштабировать нечего: аудитория ограничена сверху числом посетителей сайта. Увеличив бюджет на ретаргетинг вдвое, вы получите не вдвое больше заявок, а те же заявки дороже, потому что начнёте выкупать более дорогие показы у одних и тех же людей.

Практический ориентир для небольшого проекта: на ретаргетинг уходит примерно 10-20% рекламного бюджета. Если доля заметно больше, это сигнал, что кампании привлечения новых людей недоинвестированы, и через месяц-два ретаргетингу просто некого будет догонять.

Второй подводный камень - двойной зачёт. Человек пришёл с поиска, ушёл, увидел объявление ретаргетинга, вернулся, оставил заявку. В отчёте с моделью атрибуции «последний переход» вся заявка запишется ретаргетингу, а поиск останется «убыточным». Смотрите отчёты в двух моделях атрибуции и сравнивайте, иначе можно отключить кампанию, которая на самом деле и приводит вам людей. Что именно считать конверсией и как не запутаться в моделях, разобрано в статье Что такое конверсия в рекламе: как считать и на что смотреть в Яндекс Директе.

И третье. Не оценивайте ретаргетинг по кликабельности. Показатель кликабельности у него обычно ниже, чем у поиска, и это ни о чём не говорит: вы платите не за внимание, а за возврат. Смотрите на цену заявки и на долю заявок, пришедших со второго-третьего визита.

Когда ретаргетинг НЕ сработает

Честный список ситуаций, в которых включать его не стоит или стоит с оговорками. Проверьте себя по нему до того, как потратите первый бюджет.

• Трафика меньше нескольких сотен визитов в месяц. Сегмент не наберётся, показов почти не будет. Сначала - привлечение, потом возврат.
• Спрос разовый и срочный. Вскрытие замка, эвакуатор, аварийный сантехник: человек уже решил проблему, догонять его через два дня бессмысленно. Ретаргетинг тут даёт только расход.
• Очень короткий цикл принятия решения при низком чеке. Люди либо покупают в первый визит, либо не покупают вовсе. Возвращать особо некого.
• Сайт - причина отказов. Если посетители уходят из-за неудобной формы, медленной загрузки или отсутствия цен, ретаргетинг вернёт их на тот же плохой сайт по второму разу и вы заплатите за это дважды. Сначала правьте страницу.
• Тематика с ограничениями по персональным данным. Медицина, некоторые финансовые продукты: часть сценариев ретаргетинга по чувствительным признакам запрещена правилами Яндекса. Условия нужно проверять до запуска.
• Вы ждёте «возврата 30% ушедших». Такие цифры в интернете берутся из воздуха. Реальный вклад ретаргетинга в общее число заявок у небольшого проекта обычно измеряется единицами процентов, и это нормальный результат.

Пять ошибок новичка, которые видно сразу

Эти вещи мы встречаем в аккаунтах чаще всего, когда нас просят посмотреть, почему ретаргетинг «не идёт».

1. Не исключены те, кто уже купил. Самая дорогая ошибка. Клиент оставил заявку, а ему ещё месяц показывают ту же рекламу. Бюджет тратится, а клиент раздражается и пишет, что вы его преследуете.
2. Сегменты нарезаны слишком узко. Восемь условий по восьми страницам, в каждом по 90 человек. Ни одно не откручивается. Лечится склейкой в 1-2 условия.
3. Одинаковые объявления с основной кампанией. Человек уже видел это предложение и не отреагировал. Второй показ того же баннера ничего не меняет. В ретаргетинге сообщение должно быть другим: снять конкретное возражение, показать условия доставки, сроки, гарантию.
4. Не ограничена частота показов. Без ограничения человек за неделю может увидеть объявление десятки раз. Это тот самый навязчивый ретаргетинг, из-за которого потом жалуются на бренд.
5. Ретаргетинг слит в одну кампанию с обычной РСЯ. Статистика перемешана, понять эффективность невозможно, а автостратегия оптимизируется по среднему и глушит более дорогой, но нужный сегмент.

Шестая, менее очевидная: запуск ретаргетинга при неотлаженной основной кампании. Если в поиске у вас нет минус-слов и половина трафика идёт по нерелевантным запросам, в сегмент ретаргетинга попадут случайные люди, и вы будете догонять их за свои деньги. Сначала чистка запросов, и только потом возврат - логика минусации описана в материале Что такое минус-слова в Яндекс Директе и как с ними работать.

Что писать в объявлениях ретаргетинга

Главное отличие от обычной рекламы: человек уже знает, кто вы. Повторять название и общее описание услуги не нужно. Задача объявления - снять причину, по которой он ушёл. Причин обычно немного.

Скидка - крайний, а не первый инструмент. Если вы приучите аудиторию, что после ухода с сайта прилетает промокод, часть людей начнёт уходить специально. Сначала пробуйте объявления без скидки и только потом, если возвраты не работают, добавляйте предложение с ограниченным сроком.

И держите в голове площадки. Ретаргетинг откручивается в сетях, где человек не искал вас, а читал новость или смотрел видео. Значит, картинка должна быть контрастной и узнаваемой, а текст - читаемым за секунду. Разницу в поведении аудитории на поиске и в сетях мы разбирали в статье Чем отличается поиск от РСЯ в Яндекс Директе.

Первые две недели после запуска: что и когда проверять

Ретаргетинг - не та кампания, которую настраивают и забывают. Но и дёргать её каждый день нельзя: данных слишком мало, любое изменение сбрасывает накопление статистики. Разумный график такой.

• День 1. Проверяете только факт откруток: есть показы и клики - настройка верна. Ставки не меняете.
• День 3. Смотрите площадки. Если основной расход ушёл на мобильные приложения и игры с нулевым временем на сайте, добавляете их в запрещённые. Это стандартная гигиена сетей.
• День 7. Первая оценка: сколько потрачено, сколько заявок, какая цена заявки относительно основных кампаний. Если заявок ноль, а расход есть - проверяете, тот ли сегмент подключён и не сломалась ли форма на сайте.
• День 14. Решение по сценариям. Тот, что не дал ни одной заявки при расходе, сопоставимом с ценой двух-трёх заявок в других кампаниях, отключаете. Тот, что сработал, аккуратно поднимаете по ставке или бюджету, не более чем на 20-30% за раз.
• Дальше - раз в неделю. Обновляете исключения, чтобы новые покупатели выпадали из аудитории, и следите, чтобы размер сегмента не проседал вслед за падением трафика.

Отдельно следите за качеством трафика в сетях. Если в отчётах видны площадки с аномально высокой кликабельностью и нулевыми целевыми действиями, дело обычно не в объявлении. Как отличить такой расход от нормального и что с ним делать, мы описали на странице Защита от скликивания.

Коротко: с чего начать именно вам

Соберём всё в короткий порядок действий на ближайшую неделю, чтобы не перечитывать статью целиком.

1. Посчитайте месячный трафик сайта. Меньше нескольких сотен визитов - ретаргетинг откладываете, занимаетесь привлечением.
2. Проверьте счётчик Метрики, цели и связку с Директом.
3. Создайте один широкий сегмент: посетители за 90 дней, цель «Заявка» не достигнута.
4. Посмотрите размер сегмента. Мало - расширяйте окно, а не добавляйте новые условия.
5. Заведите отдельную кампанию для сетей с этим условием, ручной ставкой и понятным дневным ограничением.
6. Напишите объявления, снимающие одно конкретное возражение, а не повторяющие основную рекламу.
7. Ограничьте частоту показов и исключите покупателей.
8. Через две недели сравните цену заявки с другими кампаниями в двух моделях атрибуции.