Что такое РСЯ в Яндекс Директе: как работает и когда её стоит включать

РСЯ - это Рекламная сеть Яндекса: десятки тысяч сайтов, мобильных приложений и сервисов, на которых Яндекс Директ показывает вашу рекламу за пределами поисковой выдачи. Человек не искал ваш товар прямо сейчас, а читал статью, смотрел видео или проверял погоду - и увидел баннер. В Директе это отдельный тип кампании, где вместо конкуренции за место в выдаче работает подбор аудитории по интересам и прошлому поведению. Дальше разберём механику, реальную стоимость клика, порядок запуска и случаи, когда РСЯ вам не поможет.

Где именно показываются объявления РСЯ

Площадки бывают трёх типов. Первый - собственные сервисы Яндекса: Почта, Погода, Карты, Дзен, Игры. Второй - сайты партнёров, которые подключили рекламные блоки, чтобы зарабатывать на трафике: новостные порталы, форумы, кулинарные и авторемонтные проекты, сервисы объявлений. Третий - мобильные приложения и внешние сети, куда Директ тоже умеет откручивать показы.

Ключевое отличие от поиска: в поиске вы платите за человека, который сам сформулировал потребность. В сетях вы платите за человека, чей интерес Яндекс вычислил по поведению - поисковым запросам последних дней, посещённым сайтам, приложениям, геолокации. Это принципиально другой уровень готовности к покупке, и из этого вытекает всё остальное: и цена клика, и конверсия, и требования к креативу.

Как система решает, кому вас показать

Условия показа в сетях мягче, чем в поиске. Если вы задали ключевые фразы, система использует их не как жёсткий фильтр, а как описание интереса: показ может уйти человеку, который искал похожее пару дней назад или читает тематический сайт. Дополнительно работают автотаргетинг, интересы и привычки, ретаргетинг по сегментам Метрики и загруженным аудиториям.

Дальше на каждый свободный блок проводится аукцион. Ваша ставка умножается на прогнозную вероятность клика по конкретному объявлению у конкретного человека на конкретной площадке. Поэтому объявление с яркой понятной картинкой и точным заголовком выкупает показы дешевле, чем объявление с серым стоковым фото при той же ставке. В сетях качество креатива влияет на цену напрямую, и это не абстракция, а строка расхода.

• Ключевые фразы - широкий сигнал интереса, а не точное соответствие запросу.
• Автотаргетинг - подбор аудитории по смыслу объявления и страницы, без списка фраз.
• Интересы и привычки - готовые категории вроде «Ремонт квартир» или «Автосервис».
• Ретаргетинг - догоняем тех, кто уже был на сайте, но не оставил заявку.
• Похожие аудитории - расширение вашего сегмента людьми со схожим поведением.

Сколько стоит клик в РСЯ и от чего зависит цена

Прямой ответ: в сетях клик почти всегда дешевле, чем в поиске по той же тематике, разница часто кратная. Но конверсия в заявку тоже ниже, и итоговая цена обращения может оказаться и меньше, и больше поисковой - зависит от тематики и от того, насколько аккуратно настроена кампания.

Цену клика определяют четыре вещи: конкуренция в тематике, регион, качество объявления и выбранная стратегия. Оплата идёт за клик, но управлять можно и по цели: задать целевую цену конверсии или долю рекламных расходов. Все конкретные суммы по вашей нише видны только в прогнозе и первых днях откруток, любые «средние ставки из интернета» здесь бесполезны.

Где чаще всего сгорает бюджет

Разберём типичные утечки, которые видны почти в каждом аккаунте, попавшем к нам на аудит после самостоятельного запуска.

• Поиск и сети в одной кампании. Статистика смешивается, стратегия обучается на противоречивых данных, и вы не понимаете, какой канал приносит заявки. Сети всегда выносим в отдельную кампанию.
• Мобильные приложения и игры без контроля. Часть кликов там случайная: человек промахнулся по кнопке закрытия. Такие площадки видно по нулевому времени на сайте и отказам почти на 100 процентов.
• Слишком узкая аудитория. В сетях микроскопический список фраз или маленький сегмент ретаргетинга не даёт стратегии данных, показы почти не идут, а те, что идут, дорогие.
• Креатив без оффера. Картинка «мужчина в костюме жмёт руку» не рассказывает, что вы продаёте. Клик получите от любопытных, заявку - нет.
• Сайт не готов к холодному трафику. Из поиска человек приходит с намерением, из сетей - из любопытства. Если на первом экране нет понятного предложения и цены, он уйдёт за пару секунд.

Отдельная тема - недобросовестные площадки, которые накручивают клики. Полностью от этого не защищён никто, но при регулярном разборе отчёта по площадкам расход на такой трафик держится в разумных пределах. Если видите резкие всплески расхода без изменения настроек, посмотрите, как устроена защита от скликивания и что можно отключить в первую очередь.

Как запустить кампанию в сетях: порядок действий

Порядок важнее набора настроек. Ниже последовательность, которой мы придерживаемся при запуске новой кампании в РСЯ.

1. Проверьте Метрику: счётчик стоит на всех страницах, цели на заявку, звонок и отправку формы настроены и фиксируют события. Без этого автостратегии обучать нечем.
2. Подготовьте страницу. Оффер, цена или вилка цен, форма в первом экране, быстрый ответ на «почему вы». Холодный трафик не станет искать информацию по сайту.
3. Создайте отдельную кампанию с типом показов только в сетях. Поиск - никогда в тот же контейнер.
4. Соберите 2-3 группы объявлений по смысловым направлениям, а не по одной фразе. В каждой - несколько заголовков и минимум 3-4 варианта изображений разных форматов, включая широкоформатное.
5. Задайте аудиторию: широкие ключевые фразы плюс автотаргетинг, отдельная группа под ретаргетинг посетителей сайта.
6. Выберите стратегию. Если конверсий пока мало - оплата за клики с ограничением недельного бюджета. Когда цели набирают 10 и более конверсий в неделю, переходите на оптимизацию конверсий.
7. Установите недельный бюджет, который вы готовы потратить целиком на обучение, а не на результат. Первая неделя - это плата за данные.
8. Через 7-10 дней откройте отчёт по площадкам и по объявлениям, отключите очевидный мусор, перераспределите показы на связки, которые дают целевые действия.

Если делаете это впервые и хочется свериться с более подробным разбором интерфейса, посмотрите нашу пошаговую инструкцию по настройке рекламы в Яндекс Директе. Официальные требования к форматам и размерам изображений всегда актуальны в справке Яндекса.

Главная ошибка новичка: чистка площадок на второй день

Самое частое, что делают самостоятельно: запускают кампанию, на второй день открывают отчёт по площадкам, видят десятки сайтов с расходом и нулём конверсий - и запрещают их пачками. Через неделю показы почти останавливаются, цена клика растёт, кампания не обучается.

Причина в статистике. Если по площадке было 12 клнков и ни одной заявки, это не значит, что она плохая: при конверсии 2 процента ноль заявок на 12 кликах - совершенно нормальный результат. Отключать площадку разумно, когда накопился заметный объём кликов без целевых действий или когда поведение явно мусорное: отказы под 100 процентов и время на сайте в пределах пары секунд. До этого момента вы отключаете не мусор, а случайность.

Когда РСЯ не сработает

Честный список ситуаций, в которых сети лучше не включать или отложить.

• Срочный спрос. Вскрытие замков, эвакуатор, ветеринар ночью. Человеку нужно сейчас, и он идёт в поиск. Баннер в новостях ему не нужен.
• Очень узкая профессиональная ниша. Промышленное оборудование для двух десятков заводов в стране: сигналов интереса слишком мало, стратегия не обучится.
• Маленький бюджет при широкой географии. Если денег хватает на несколько десятков кликов в неделю по всей России, данных для оптимизации не наберётся. Лучше сузить регион или начать с поиска.
• Нет посадочной страницы или она слабая. Сети быстрее всего вскрывают проблемы сайта. Сначала страница, потом трафик - иначе вы платите за уходы.
• Нет аналитики. Без настроенных целей вы будете видеть клики и не будете видеть заявки. Это не реклама, а трата бюджета наугад.

И ещё один момент, который стоит принять заранее: в сетях всегда будет доля нерелевантных показов. Задача не в том, чтобы получить идеально чистый трафик, а в том, чтобы удерживать цену заявки в границах, при которых реклама остаётся выгодной. Как считать эти границы и во что вообще обходится ведение, мы разбирали в материале о том, сколько стоит настройка и ведение Яндекс Директа.

Как понять, что РСЯ работает

Смотрите не на клики и не на показы, а на четыре показателя: количество конверсий, цену конверсии, долю отказов и глубину просмотра. Ориентир по срокам - две недели на обучение стратегии и накопление первой статистики, после чего можно принимать решения. До этого срока выводы делать рано, а изменения в настройках каждый день только сбрасывают обучение.

Разделяйте отчёты по типам площадок: сети Яндекса, партнёрские сайты, мобильные приложения ведут себя по-разному. Отдельно отслеживайте ретаргетинг - обычно это самая эффективная часть кампании в сетях, и её результаты не стоит смешивать с холодным трафиком, иначе средняя цифра скроет и хорошее, и плохое.

Что запомнить

РСЯ - это способ показать рекламу людям, которые ещё не ищут вас, но по поведению похожи на ваших покупателей. Клик здесь дешевле поискового, но трафик холоднее, поэтому результат определяют картинка, оффер и качество посадочной страницы, а не размер ставки. Запускать сети стоит отдельной кампанией, с настроенной Метрикой и запасом бюджета на обучение стратегии.

Если разбираться в механике самостоятельно некогда, можно передать настройку и ведение Яндекс Директа специалистам и получать отчёты по заявкам, а не по кликам. Остальные разборы по Директу собраны в статьях блога.