Кто такой директолог и чем он занимается: взгляд со стороны заказчика

Директолог - это специалист, который настраивает и ведёт рекламу в Яндекс Директе: собирает запросы, пишет объявления, задаёт стратегию и ставки, следит, чтобы деньги уходили на заявки, а не на случайные клики. Слово неофициальное, в трудовых книжках его нет: в вакансиях ту же роль называют специалистом по контекстной рекламе или PPC-специалистом (от английского pay per click - оплата за клик). Ниже разбираем не профессию «изнутри», а то, что важно вам как заказчику: что человек делает по дням, за что вы платите и как проверить, что работа идёт.

Чем директолог отличается от «человека, который нажал кнопку»

Директ сегодня можно запустить за двадцать минут: мастер кампаний сам подберёт фразы, сам напишет тексты, сам будет крутить показы. Поэтому вопрос не в том, умеет ли человек создать кампанию - это умеет и интерфейс. Вопрос в том, умеет ли он принимать решения по цифрам.

Практическая разница выглядит так. Новичок смотрит на количество кликов и радуется, что их много и они дешёвые. Директолог смотрит на стоимость заявки по каждой кампании, группе и площадке и спокойно отключает то, что даёт клики без обращений, даже если клики там по 8 рублей. Первый подход почти всегда даёт красивый отчёт и пустой телефон.

Если вы только знакомитесь с системой, начните с базы: Что такое Яндекс Директ простыми словами. Дальше будет понятнее, за какие именно действия вы платите специалисту.

Что делает директолог: реальный порядок действий

Настройка - это не один этап, а последовательность, где каждый следующий шаг опирается на предыдущий. Если пропустить начало, дальше всё поедет.

1. Разбирается в вашем бизнесе. Что продаёте, с какой маржой, какой средний чек, сколько сделок из ста обращений доходит до денег, какие города и какие услуги приоритетны. Без этого нельзя посчитать допустимую цену заявки, а значит, нельзя управлять ставками осмысленно.
2. Проверяет, куда пойдёт трафик. Смотрит страницу: есть ли на ней цена или хотя бы вилка, телефон, форма, понятное предложение в первом экране. Если страницы фактически нет, честный специалист скажет об этом до запуска, а не через месяц.
3. Ставит аналитику. Яндекс Метрика, цели на отправку формы, на звонок, на переход в мессенджер, связка Метрики с Директом. Кампания без целей - это трата денег вслепую.
4. Собирает семантику. Запросы по группам: горячие с намерением купить, отдельно информационные, отдельно бренд конкурентов. Сразу набирает минус-слова: «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников», названия чужих городов.
5. Пишет объявления. На каждую группу свой текст с ключевой фразой в заголовке, второй заголовок, быстрые ссылки, уточнения. Для сетей - отдельные тексты и картинки, потому что там человек ничего не искал и его нужно зацепить, а не ответить.
6. Разделяет поиск и РСЯ. Это разные кампании с разными бюджетами и разными ожиданиями по цене заявки. Смешивать их в одной - самая частая причина непонятной статистики.
7. Запускает и первые дни живёт в статистике. Смотрит поисковые запросы, режет мусор, отключает площадки в сетях, правит ставки и цели стратегии.
8. Ведёт дальше. Раз в неделю - отчёт и решения: что масштабируем, что выключаем, какие новые группы тестируем.

Настройка и ведение - это две разные работы

Заказчики часто платят за настройку и думают, что купили результат. На практике настройка - это только гипотеза. Деньги делает ведение: ежедневные и еженедельные правки на основе того, что показала статистика.

Отсюда простой вывод: разовая настройка без ведения почти никогда не работает дольше первого месяца. Алгоритмы Директа переобучаются, конкуренты меняют ставки, сезон сдвигается, и кампания без присмотра плавно уходит в дорогие клики. Если нет ресурса вести самому, посмотрите, что входит в настройку и ведение Яндекс Директа как в услугу с регулярной работой, а не единоразовой сдачей проекта.

Где сгорает бюджет, если директолога нет

Это самая полезная часть для владельца. Деньги в Директе теряются не мистически, а в нескольких повторяющихся точках.

• Нет минус-слов. По широкой фразе приходят запросы вроде «работа», «своими руками», «б/у», «схема». Каждый такой клик оплачен полностью, а заявки не будет никогда.
• Поиск и сети в одной кампании. Сети обычно дают дешёвый клик и слабую конверсию, поиск - наоборот. В общей статистике одно маскирует другое, и вы не понимаете, что отключать.
• Реклама на страницу без цены и без формы. Человек кликнул, не нашёл ответа, ушёл. Вы заплатили за визит, который был обречён.
• Автостратегия с целью, которую никто не настроил. Если цель в Метрике не срабатывает, алгоритм оптимизируется в пустоту и просто выкупает клики.
• Мусорные площадки в сетях. Часть площадок стабильно приносит клики без обращений. Их видно в отчёте по площадкам, но только если туда кто-то заходит.
• Скликивание и нецелевые повторные клики. Отдельная история, из-за которой в узких нишах бюджет уходит за первые часы дня. Как с этим бороться - в услуге защита от скликивания.

Ориентир по опыту: в кампании, которую запустили и месяц не трогали, обычно находится от 20 до 40 процентов расходов, которые можно было не тратить. Цифра сильно зависит от нишы и ширины запросов, но сам факт находки почти всегда есть.

Как проверить работу директолога, если вы не разбираетесь в Директе

Вам не нужно уметь настраивать кампании. Достаточно уметь задавать вопросы и смотреть на четыре-пять чисел.

1. Попросите доступ к своему аккаунту Директа и к Метрике на уровне владельца или представителя. Аккаунт должен быть ваш, а не «агентский, покажем скриншоты».
2. Смотрите не клики, а количество заявок и их стоимость. Клики выросли, заявки нет - это не рост.
3. Раз в неделю просите отчёт из трёх строк: расход, число заявок, стоимость заявки. Плюс одно предложение о том, что изменили и почему.
4. Попросите показать отчёт по поисковым запросам за последние две недели. Если там регулярно всплывает откровенный мусор, чистки нет.
5. Проверяйте, что правки вообще были. В интерфейсе видно историю изменений. Кампания без правок месяц - это не ведение.

Сколько стоят услуги и из чего складывается цена

Разброс на рынке огромный, и он объясним. Цена зависит от числа кампаний и регионов, ширины семантики, того, нужны ли новые страницы, и от формата работы: частный специалист, агентство или сервис. Отдельная переменная - есть ли ведение и как часто. Схемы обычно три: фиксированная сумма за месяц, процент от рекламного бюджета или фикс плюс процент.

Важный нюанс: процент от бюджета выгоден исполнителю при росте расхода, а не при росте заявок. Это не плохо само по себе, но в договоре стоит зафиксировать, что оценивается стоимость заявки. Подробный разбор цифр и форматов - в статье сколько стоит настройка и ведение Яндекс Директа, а актуальные варианты работы можно сравнить в тарифах.

Когда директолог вам не поможет

Этот раздел редко пишут, потому что он мешает продавать. Но он экономит деньги.

• Бюджет ниже разумного минимума. Если на месяц есть 5-10 тысяч рублей, а клик в нише стоит 200-400 рублей, вы получите несколько десятков визитов. По такой выборке нельзя ни оптимизировать, ни делать выводы. Сначала копите тестовый бюджет хотя бы на 100-150 кликов.
• Нет куда вести трафик. Страница в соцсети, каталог без цен, сайт, который грузится десять секунд с телефона. Реклама только ускорит слив. Иногда правильнее сначала сделать сайт под ключ, а Директ подключать после.
• Некому обрабатывать обращения. Если на заявки отвечают через день, кампания может работать идеально, а продаж не будет. Директолог не отвечает за ваш отдел продаж.
• Товар без спроса в поиске. Если люди ещё не знают, что такую вещь можно купить, запросов почти нет. Тут работают сети и другие каналы, и ожидания по цене заявки совсем другие.
• Нужен результат «уже завтра». Автостратегиям нужно накопить статистику, обычно это две-три недели. Первые дни цена заявки почти всегда выше итоговой.

Типичная ошибка новичка при найме

Самая частая ошибка - выбирать по цене настройки. Логика понятная: у одного 8 тысяч, у другого 35, работа же одна. Но в дешёвый вариант почти никогда не входит ведение, аналитика и разделение кампаний. Через месяц вы платите второму специалисту за то, чтобы он разобрал результат первого, и суммарно тратите больше.

Вторая по частоте ошибка - отдать рекламный кабинет исполнителю «под себя». Когда сотрудничество заканчивается, вы теряете всю накопленную статистику, а вместе с ней и обучение автостратегий. Аккаунт всегда регистрируйте на свою почту и выдавайте доступ представителя.

Третья - не проверять, кто именно ведёт кампанию. В агентствах продаёт опытный человек, а руками работает стажёр. Спросите прямо, кто будет вести проект и как часто. Сравнить форматы помогает статья кому доверить настройку Директа: фрилансер, агентство или сервис.

Можно ли обойтись без директолога

Иногда да. Если у вас узкая ниша, один город, десяток ключевых фраз и вы готовы раз в неделю сидеть в статистике час-полтора, вы вполне справитесь сами. Порог входа в мастер кампаний низкий, а базовых знаний хватит, чтобы не терять деньги на очевидном.

Если хотите попробовать - идите по инструкции и не пропускайте настройку целей: как настроить рекламу в Яндекс Директе. Специалист нужен, когда кампаний становится больше трёх, регионов больше одного, а бюджет такой, что час вашего времени дешевле, чем процент потерь.